This article is also available in English.

Khách hàng có xu hướng ghi nhớ những sản phẩm hoặc dịch vụ khiến họ hài lòng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Trên thực tế, chi phí để có được một khách hàng mới cao gấp 5 đến 25 lần số tiền các công ty bỏ ra để giữ chân một khách hàng hiện có. Do đó, bằng cách tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, các công ty có thể cải thiện đáng kể lợi nhuận của mình. Đó là lý do tại sao các công ty và tổ chức nên chú trọng vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng (Relationship Management).

Khái niệm Customer Relationship Management

Vào những năm 1960, khái niệm Customer Relationship Management (CRM) đã được các học giả như Peter Drucker và Theodore Levitt đề cập đến. Mặc dù đã được nhiều tổ chức công nhận và sử dụng, nhưng CRM không có một định nghĩa chính thức để được công nhận trên toàn thế giới. Qua thời gian, định nghĩa về CRM, từ một chức năng để giữ chân khách hàng trong những năm 1990, đã thay đổi thành một phần mềm công nghệ để quản lý khách hàng trong những năm 2000. Sau đó, CRM trở thành một chiến lược đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ của toàn bộ tổ chức để tạo ra giá trị cho khách hàng và công ty trong những năm 2010.

Hai nhà nghiên cứu Khodakarami và Chan đã định nghĩa hệ thống CRM là “một nhóm hệ thống thông tin cho phép các tổ chức tạo sự kết nối với khách hàng để thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu, từ đó có được cái nhìn toàn diện về họ”. Trong nghiên cứu này, CRM được định nghĩa là một quá trình tận dụng dữ liệu khách hàng để nâng cao sự hài lòng của họ, và phát triển các mối quan hệ lâu dài, từ đó có thể cải thiện hiệu quả kinh doanh. 

Vào năm 2017, doanh thu của các phần mềm CRM đã đạt doanh thu 39,5 tỷ đô la và là thị trường phần mềm lớn nhất trên toàn thế giới. Thực tế đó cho thấy các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trên thế giới đã nhận ra lợi ích của CRM và triển khai hệ thống này trong tổ chức của họ. Nhưng không phải tất cả các dự án CRM đều thành công.

Theo Merkle Group, 63% các dự án CRM được triển khai đã gặp thất bại. Trong khi công nghệ đóng một vai trò thiết yếu, nhiều công ty lầm tưởng hệ thống CRM chỉ là trách nhiệm của các bộ phận CNTT, và dẫn đến thất bại trong quá trình thực thi. Việc triển khai CRM thành công đòi hỏi sự phối hợp của tất cả các nguồn lực của công ty như: con người, công nghệ và quy trình. Trong một nghiên cứu về việc áp dụng CRM tại một trường đại học, nhà nghiên cứu Rigo đã giới thiệu một danh sách chi tiết gồm 21 yếu tố quan trọng để một dự án CRM thành công xoay quanh 3 yếu tố cốt lõi này. Ngoài ra, các nghiên cứu khác đã kết luận rằng bối cảnh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc triển khai hệ thống CRM.

Phân loại CRM

Nhà nghiên cứu Schwede đã đưa ra cách phân loại hệ thống CRM mà hiện nay vẫn được sử dụng trong nhiều nghiên cứu gần đây. CRM này có thể được chia ra thành 3 loại lớn tùy theo mục đích sử dụng: Collaborative CRM (CRM Cộng Tác), Operational CRM (CRM Vận Hành), và Analytical CRM (CRM Phân Tích). Các loại hệ thống CRM khác nhau có mức độ đóng góp khác nhau vào quá trình tạo hiểu biết về khách hàng. 

Ví dụ, hệ thống CRM Cộng Tác đóng góp nhiều nhất vào quy trình tổng thể, trong khi hệ thống CRM Phân Tích hỗ trợ các công ty trong việc kết hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để cung cấp hiểu biết có giá trị về khách hàng, và hệ thống CRM Hoạt Động cải thiện năng suất các công ty bằng cách sử dụng các nền tảng Công nghệ Truyền thông Thông tin (ICT) như tự động hóa bán hàng, tự động hóa tiếp thị và tổng đài.

CRM giúp các tổ chức hiểu hơn về khách hàng

CRM đem lại nhiều loại tri thức khách hàng mà có thể được phân thành ba loại: Tri thức về Khách hàng (Knowledge about Customers), Tri thức từ Khách hàng (Knowledge from Customers), và Tri thức Dành cho Khách hàng (Knowledge for Customers). 

Tri thức về khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của khách hàng và động cơ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp (tuổi, giới tính, lịch sử mua hàng). Tri thức từ khách hàng được thu thập bằng cách giao tiếp với họ và có thể được sử dụng để cải thiện việc kinh doanh. Tri thức dành cho khách hàng là những thông tin giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu kiến ​​thức của họ.

Việc phân loại này vẫn được sử dụng trong các nghiên cứu khác nhau về các lĩnh vực liên quan đến hệ thống thông tin và quản trị tri thức khách hàng. Những loại tri thức đó có thể giúp các công ty tăng doanh thu và xác định các lĩnh vực kinh doanh cần cải thiện. Ví dụ, thông qua CRM, các công ty có thể nhận ra những khách hàng mang lại nhiều doanh thu nhất và phân bổ nguồn lực để phục vụ họ tốt hơn. Khi đó họ có thể trở thành khách hàng trung thành với công ty và tăng giá trị lâu dài. Tri thức về và từ khách hàng cũng có thể cho phép các tổ chức cung cấp thông tin được cá nhân hóa có thể đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng, và do đó thúc đẩy mối quan hệ tốt hơn với họ. Hơn nữa, hệ thống CRM cũng có thể giúp các công ty biết thông tin quan trọng về tổ chức như doanh thu trên mỗi sản phẩm, giá trị lâu dài của khách hàng, tỷ lệ duy trì khách hàng, thời gian chu kỳ bán hàng và tỷ lệ bán kèm và bán thêm. Những thông tin đó rất cần thiết để các nhà quản lý nắm được tình hình hoạt động kinh doanh và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

Trong lĩnh vực Giáo dục Đại học (Higher Education), việc triển khai CRM bị ảnh hưởng nhiều bởi các quy chuẩn của ngành. Tuy nhiên, có rất nhiều trường Đại học đã tiên phong triển khai hệ thống này nhằm đem lại trải nghiệm học tập tốt hơn cho sinh viên. Trong bài tiếp theo, “Hệ thống CRM trong các trường Đại học”, chúng ta bàn sâu về hệ thống CRM trong trường và ảnh hưởng của nó trong giai đoạn Tuyển sinh.

Nguồn tham khảo:

  1. Curry, A. and Curry, J. (2002) ‘The Customer Marketing Method: How to Implement and Profit from Customer Relationship Management’, Simon and Schuster
  2. Ernst, H., Hoyer, W.D., Krafft, M. and Krieger, K. (2011) ‘Customer relationship management and company performance-the mediating role of new product performance’, Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (2), pp. 290–306.
  3. Gallo, A. (2014) ‘The Value of Keeping the Right Customers’, Harvard Business Review, 29 October. Available at: https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers (Accessed: 30 April 2019)
  4. Gebert, H., Geib, M., Kolbe, L. and Brenner, W. (2003) ‘Knowledge-enabled Customer Relationship Management: integrating customer relationship management and knowledge management concepts’ Journal of Knowledge Management, 7, pp. 107–123.
  5. Karunanithy, M. and Kajendra, K. (2014) ‘An Evolution of Customer Relationship Management: A Conceptual Approach’, Jaffna University International Research Conference, pp. 49–54.
  6. Khodakarami, F. and Chan, Y. E. (2014) ‘Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation’, Information & Management, 51(1), pp. 27–42. doi: 10.1016/j.im.2013.09.001. 
  7. Minsker, M. (2018) ‘Gartner Finds CRM Was the Largest Software Market in 2017’, CRM Magazine,13 April. Availableat:https://www.destinationcrm.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=124416 (Accessed: 1 May 2019).
  8. Nonaka, I. and Konno, N. (1998) ‘The Concept of “Ba”: Building a Foundation for Knowledge Creation’, California Management Review, 40 (3), pp. 40–54.
  9. Nonaka, I. and Takeuchi, H. (1995), ‘The knowledge-creating company’, New York, Oxford: Oxford University Press.
  10. Nonaka, I., von Krogh, G. and Voelpel, S. (2006) ‘Organizational Knowledge Creation Theory: Evolutionary Paths and Future Advances’, Organization Studies, 27 (8), pp. 1179–1208.
  11. Payne, A. (2005) ‘Handbook of CRM: Achieving Excellence through Customer Management’, 1 edition, Amsterdam: Butterworth-Heinemann.
  12. Rigo, G.-E., Pedron, C.D., Caldeira, M. and Araújo, C.C.S. de (2016) ‘CRM Adoption in a Higher Education Institution’, Journal of Information Systems and Technology Management, 13 (1), pp. 45–60.
  13. Saarijärvi, H., Karjaluoto, H. and Kuusela, H. (2013) ‘Customer relationship management: the evolving role of customer data’, Marketing Intelligence & Planning, 31(6), pp. 584–600. doi: 10.1108/MIP-05-2012-0055.
  14. Schwede, S. (2000) ‘Vision and reality of CRM’, Information Management & Consulting, 15 (1), pp. 7-11
  15. Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B. and Yim, F. H. K. (2005) ‘CRM: conceptualization and scale development’, European Journal of Marketing, 39(11/12), pp. 1264–1290. doi: 10.1108/03090560510623253.
  16. Steel, M., Dubelaar, C. and Ewing, M. T. (2013) ‘Developing customised CRM projects: The role of industry norms, organisational context and customer expectations on CRM implementation’, Industrial Marketing Management, 42(8), pp. 1328–1344. doi: 10.1016/j.indmarman.2012.08.009.
  17. Stein, A. and Smith, M. (2009) ‘CRM systems and organizational learning: An exploration of the relationship between CRM effectiveness and the customer information orientation of the firm in industrial markets’, Industrial Marketing Management. (Knowledge Management in Industrial Markets), 38(2), pp. 198–206. doi: 10.1016/j.indmarman.2008.12.013.
  18. Taylor, G. (2010) ‘Customer Relationship Management – Insight into Customer-related Risk’, Keeping Good Companies, 62(9), p. 529