Tiếp theo hai bài viết trước về “Vai trò của hệ thống CRM trong việc thấu hiểu khách hàng” và “Hệ thống CRM trong trường Đại học”, bài viết này sẽ bàn sâu hơn về thực trạng sử dụng CRM tại các trường Đại học Việt Nam, nhất là trong giai đoạn Tuyển sinh. Để có được kết quả đó, tôi đã thực hiện phỏng vấn đại diện các trường Đại học qua ba câu hỏi (Research Question/RQ):

  • “Trường đã sử dụng các loại hệ thống CRM nào trong giai đoạn Tuyển sinh?”;
  • “Hệ thống CRM đó giúp tạo ra những thông tin nào về sinh viên trong giai đoạn Tuyển sinh?”;
  • “Những lợi ích mà hệ thống CRM đem lại trong giai đoạn Tuyển sinh là gì?”

Mục lục:

A. Phương pháp nghiên cứu

B. Kết quả nghiên cứu

C. Kết luận của nghiên cứu

D. Những giới hạn của nghiên cứu

E. Những ý tưởng cho việc nghiên cứu trong tương lai

***

Những kết quả trong bài này được rút ra từ bài nghiên cứu có tên “The State of Using Customer Relationship Management Systems in the student Recruitment Phase at Higher Education Institutions”. Đây là bài luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản lý trường Đại học Dublin, Ireland của Q.

Nếu bạn muốn lưu lại nội dung này thì hãy để lại email bên dưới, Q sẽ gửi cho bạn một bản tóm tắt nhé!

A. Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu là phỏng vấn bán cấu trúc. Phương pháp này cho phép những người được phỏng vấn tự do chia sẻ suy nghĩ ​​và kinh nghiệm của họ trong cuộc trò chuyện về một nhóm chủ đề và câu hỏi mở được xác định trước. Trong quá trình phỏng vấn, tôi cũng có cơ hội thăm dò những người tham gia để làm rõ thêm nội dung phỏng vấn, giải thích chi tiết và đưa ra ví dụ.

Thông thường, người hiểu rõ nhất hệ thống CRM của mỗi trường là nhân viên Marketing/Truyền thông, hoặc một người quản lý quản lý các hoạt động Marketing và Bán hàng. Do đó, bằng việc phỏng vấn họ, tôi đã có đủ thông tin trả lời các câu hỏi nghiên cứu trên.

Ba trong số năm người tham gia đang làm việc ở cấp Đại học, hai người còn lại công tác trong chương trình Cao học theo chương trình của Mỹ và châu Âu. Bảng dưới đây mô tả thông tin chung về những người tham gia phỏng vấn.

Phương pháp định tính thứ hai là sử dụng internet để tìm hiểu xem những trường này thực sự đang sử dụng kênh nào để tương tác với sinh viên tiềm năng (sinh viên tiềm năng) của mình. Các biểu mẫu và tài liệu quảng cáo điện tử trên website của họ cũng có thể cung cấp thêm sự thật ngầm hiểu về thông tin mà họ đã cung cấp và thu thập từ những sinh viên tiềm năng của mình. Mặc dù tôi đã có được những thông tin này từ những người tham gia phỏng vấn, thế nhưng việc nghiên cứu trên internet cũng giúp tôi xác minh độ tin cậy của dữ liệu đó. Qua đó, tôi có cái nhìn đầy đủ hơn về việc các tổ chức này sử dụng hệ thống CRM, và cũng có thêm thông tin mà những người tham gia có thể quên đề cập đến một số chi tiết quan trọng trong cuộc phỏng vấn.

B. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Những loại CRM các trường Đại học đang sử dụng

RQ 1: “Trường đã sử dụng các loại hệ thống CRM nào trong giai đoạn Tuyển sinh?”

Bảng sau đây mô tả những hệ thống CRM mà các trường này đã/đang sử dụng, được phân theo 3 loại (Collaborative, Operational, and Analytical). Hệ thống CRM Cộng tác được tạo ra để những thành viên có thể liên hệ và giao tiếp với những sinh viên tiềm năng và với những thành viên khác trong trường và khu vực. CRM Hoạt động giúp các trường Đại học tự động hóa hoạt động sales và marketing của họ. Và cuối cùng, CRM Phân tích có nhiệm vụ lưu trữ và phân tích dữ liệu. Những hệ thống này đã được bốn người tham gia phỏng vấn nhấn mạnh.

1.1 Những hệ thống Collaborative CRM phổ biến

Mặc dù mỗi trường có những cách khác nhau để tương tác với sinh viên của họ trong giai đoạn Tuyển sinh, thế nhưng họ hầu như sử dụng cùng một nền tảng để hỗ trợ quá trình truyền thông và giao tiếp. Các hệ thống CRM cộng tác phổ biến đó là các trang web, email, mạng xã hội và hệ thống nhắn tin Over the Top (OTT) (ví dụ: Facebook Messenger, Viber, Whatsapp, Google Hangout, Kakaotalk và Zalo). 

Những công cụ đó đã giúp các trường này chia sẻ thông tin và cũng thu thập thông tin từ sinh viên của họ. Ví dụ: họ đã sử dụng các biểu mẫu trên trang web của mình để thu thập thông tin đăng ký, gửi bản tin điện tử hoặc lời mời tham gia sự kiện qua email hoặc trò chuyện với sinh viên bằng ứng dụng OTT messenger (bên cạnh việc sử dụng điện thoại). Những hệ thống CRM Cộng tác này là những công cụ chính giúp các trường Đại học tạo ra những kiến thức về sinh viên trong giai đoạn Tuyển sinh, và được hầu hết những người tham gia nhắc đến.

 

Ngoài những sự lựa chọn trên, có một sự khác biệt rõ ràng trong việc chọn công cụ để lưu trữ, chia sẻ, và phân tích kiến thức về sinh viên. Có một trường chỉ dùng những ứng dụng của Google để thực hiện việc này. Và những trường khác thì dùng các phần mềm CRM thay thế. Hai phần tiếp theo sẽ nói rõ hơn về cả hai nhóm này. 

1.2 Sự phổ biến của Google Sheets

Theo nghiên cứu, ngoài “email”, “Google” là thuật ngữ được những người tham gia sử dụng thường xuyên nhất. Trong số năm người được phỏng vấn, ba người chia sẻ rằng họ phụ thuộc rất nhiều vào Google Sheet cho các mục đích collaborative và analytical. Đáng chú ý, trong đó có một trường sở hữu hai văn phòng ở miền Bắc và miền Nam Việt Nam. Và trong khi văn phòng phía Nam sử dụng Zoho CRM, một ứng dụng Phần mềm như một dịch vụ (SAAS), thì chi nhánh phía Bắc chỉ sử dụng Google Sheet. Công cụ này được các trường sử dụng như một nơi lưu trữ, chia sẻ và phân tích hiểu ​​biết của sinh viên. Và lý do chính cho sự lựa chọn này là tính dễ sử dụng của nó.

“Google Sheets rất dễ sử dụng. Chúng tôi không cần biết quá nhiều về kỹ thuật để dùng nó. Thậm chí sinh viên và các giảng viên cũng có thể dùng phần mềm này luôn. Các giáo sư không rành kỹ thuật, nên các file excel online là công cụ phù hợp với họ.” Người tham gia E.

Google Sheet là hệ thống CRM phân tích chính cho các tổ chức đó, mặc dù họ cũng có phần mềm CRM khác để lưu trữ dữ liệu của sinh viên. Mặc dù phần mềm CRM tự phát triển hoặc phần mềm SAAS của họ có các chức năng giống nhau, nhân viên vẫn chọn sử dụng Google Sheet. Sự dư thừa này có thể được coi là sự lãng phí đầu tư và nó có thể được phản ánh trong tỷ lệ thất bại của dự án CRM.

Hơn nữa, các hệ thống CRM của các trường đó không được kết nối. Và họ phải tự chuyển dữ liệu sinh viên từ hệ thống này sang hệ thống khác để các thành viên trong nhóm thực hiện nhiệm vụ của mình. Họ có các công cụ khác nhau để đội sales, marketing hoặc CNTT của họ sử dụng trong giai đoạn Tuyển sinh. Và sự rườm rà đó đã khiến các phòng ban trong trường mất nhiều thời gian để phối hợp với nhau.

1.3 Các phần mềm CRM

Chỉ có trường 3U và chi nhánh phía Nam của trường 4G sử dụng phần mềm CRM (phần mềm tự phát triển và phần mềm SAAS). Phần mềm của họ có khả năng vận hành như những hệ thống CRM Hoạt động. Ví dụ, trường 4G dùng email tự động để gửi lời nhắc đến những người đăng ký tham dự sự kiện. Trường 3U là tổ chức duy nhất tích hợp những hệ thống CRM Hoạt động của họ vào sales và marketing. Tổng đài, email marketing tự động, và hệ thống gửi tin nhắn (SMS) của trường được kết nối với phần mềm CRM trung tâm và có thể được quản lý từ một nơi. Điều này vừa đem lại sự thuận tiện, vừa giúp họ hiểu biết thêm về sinh viên nhờ vào những thông tin mà hệ thống CRM thu thập được khi tương tác với sinh viên.

“Nếu chúng tôi gửi tin nhắn qua Tổng đài, SMS, hay email, phần mềm sẽ tự động lưu trữ thông tin của tin nhắn cùng với thời gian gửi.” – Người tham gia C. 

Trong nghiên cứu của họ, Khodakarami và Chan kết luận rằng hệ thống CRM Hoạt động đóng góp khá ít vào quá trình hiểu sinh viên. Tôi cũng đưa ra kết luận tương tự vì 4/5 người tham gia chia sẻ rằng họ có thể thu thập đủ thông tin sinh viên để thực hiện công việc của mình thông qua các hệ thống CRM Cộng tác và họ không dựa vào các hệ thống CRM Hoạt động để làm điều đó. Tuy nhiên, từ ví dụ về tổ chức 3U, tôi lập luận rằng các hệ thống CRM hoạt động vẫn có thể có lợi cho các trường về mặt tiết kiệm thời gian cho quy trình.

Hơn nữa, phần mềm CRM của tổ chức đồng thời đóng vai trò của các hệ thống CRM cộng tác, vận hành và phân tích. Việc tích hợp này đã giúp họ tiết kiệm thời gian chuyển dữ liệu sinh viên từ nơi này sang nơi khác theo cách thủ công. Ngoài ra, phần mềm của họ cũng giúp họ có thêm nhiều lợi ích như quản lý nhiệm vụ của các thành viên trong nhóm và tự động hóa một số phần trong quy trình tuyển sinh của họ, chẳng hạn như gửi email tự động hoặc phân bổ sinh viên tiềm năng tự động. 

2. Các loại Tri thức về Sinh viên

RQ2: “Hệ thống CRM giúp tạo ra những Tri thức về Sinh viên nào trong giai đoạn Tuyển sinh?”

Người nghiên cứu phân nhóm những tri thức thu thập được thành những Tri thức về sinh viên, từ sinh viên, về cho sinh viên. Một danh sách tri thức sinh viên được trình bày dưới đây. Tri thức được nhiều người tham gia đề cập đến được bôi đậm. 

2.1 Sự tồn tại của tri thức sinh viên dành cho trường Đại học

Tất cả các tổ chức cần có thông tin cơ bản về sinh viên tiềm năng của họ để bắt đầu quá trình tham vấn. Ban đầu, họ cần tên, số điện thoại và địa chỉ email của những người đó. Sau đó, các nhân viên có thể gọi cho sinh viên tiềm năng để thu thập thêm thông tin, bao gồm địa chỉ (hoặc vị trí nói chung), ngày sinh hoặc năm sinh, kết quả học tập trước đây, chương trình quan tâm và động lực. Tất cả thông tin đó sau đó sẽ được nhập vào hệ thống CRM cộng tác và phân tích. Và nhiều thành viên trong nhóm hoặc phòng ban có thể truy cập và cập nhật những dữ liệu đó trong khi thực hiện nhiệm vụ của họ.

Tuy nhiên, có một sự khác biệt giữa tri thức sinh viên chương trình cử nhân và cao học. Ở chương trình cao học, trường cần thu thập những thông tin như kinh nghiệm làm việc và bằng cấp tiếng Anh của sinh viên, trong khi ở bậc cử nhân, trường cần biết mức thu nhập của những sinh viên tiềm năng. Những tri thức này giúp các trường tìm ra cách truyền thông phù hợp cho từng đối tượng.

Về tri thức dành cho sinh viên, thông tin phổ biến nhất mà các trường có thể có được là những buổi hội thảo, học phí, và quá trình đăng ký nhập học. Mặc dù tất cả trường đã cung cấp những thông tin này trên website của họ, nhưng sinh viên vẫn có thể hỏi lại. Và bằng cách lắng nghe những gì các sinh viên tiềm năng này đã biết về chương trình học và những câu hỏi của họ, người tư vấn chương trình của trường 4G và 5G cũng có thể dự đoán được khả năng mà sinh viên đó sẽ đăng ký theo học là bao nhiêu. Tiềm năng của leads là một loại tri thức thuyết yếu trong quá trình sales và marketing.

2.2 Tầm quan trọng của tiềm năng leads và nguồn leads

Bên cạnh thông tin cơ bản về sinh viên (ví dụ: tên, số điện thoại và địa chỉ email), ‘mức độ tiềm năng và nguồn sinh viên tiềm năng’ được đề cập thường xuyên nhất trong chủ đề hiểu ​​biết về sinh viên. 

“Tiềm năng của leads” được định nghĩa là “sinh viên tiềm năng”, khi đủ điều kiện sẽ được các nhân viên kinh doanh liên hệ. Nhưng trong phạm vi của nghiên cứu này, tất cả những người tham gia đã sử dụng “sinh viên tiềm năng” làm tên cho tất cả các liên hệ mà họ thu thập được và có thể được chuyển đổi thành sinh viên.

“Trên phần mềm CRM của chúng tôi, chúng tôi cũng có thể thấy được mức độ tiềm năng của từng sinh viên, như cao, trung bình, ấm (high, medium, warm). Những mức độ này được người tư vấn của chúng tôi quyết định khi trò chuyện cùng những sinh viên này.” – Người tham gia A.

Việc phân loại này hầu hết sẽ được đội ngũ sales hoặc đội ngũ tư vấn chương trình dùng chính những thông tin mà họ thu thập được từ sinh viên để quyết định.

“Trong các mẫu đăng ký trực tuyến, chúng tôi cũng hỏi sinh viên về các ngành học quan tâm của họ, khu vực họ sinh sống, và tên trường trung học của họ. Nếu sinh viên học ở các trường tư thục, họ có thể có khả năng chi trả tốt hơn. Những người đang sống ở các thành phố lớn như Hà Nội hoặc Thành phố Hồ Chí Minh cũng có mức độ tiềm năng cao hơn những người đang sống ở những nơi khác. Tất cả những phần thông tin đó đều được nhập vào hệ thống để giúp xác định mức độ tiềm năng của sinh viên tiềm năng và xác định các cách tiếp cận phù hợp với họ.” – Người tham gia C.

Theo những người tham gia, mức độ tiềm năng của các leads này là tri ​​thức quan trọng đối với công việc của họ. Nó giúp xác định cách mà các trường sẽ thực hiện đối với các sinh viên tiềm năng này. Ví dụ, nhân viên của trường 5G chỉ được mời những người có tiềm năng cao đến văn phòng của họ để thảo luận trực tiếp. Những người dẫn đầu đó cũng có thể tham gia các cuộc họp Skype với các Cán bộ Học thuật của họ để hiểu rõ hơn về các giáo sư để xem xét tham gia. Trường 4G chỉ mời những sinh viên tiềm năng cao tham gia buổi trao đổi thông tin của trường. Kiểu phân loại và xử lý này đã giúp các trường ưu tiên chi tiêu nguồn lực cho những người có nhiều khả năng được chuyển đổi thành sinh viên hơn.

Các trường cũng ghi lại nguồn của các sinh viên tiềm năng như Facebook hoặc Google Tìm kiếm để xác định mức độ hiệu quả của các kênh đó. Kiến thức này đã giúp các trường hiểu được họ đã hoạt động tốt ở đâu khi đầu tư các nguồn lực của trường để tạo ra các sinh viên tiềm năng mới.

“Một trong những thông tin quan trọng nhất của chúng tôi là nguồn sinh viên tiềm năng. Bằng cách nhìn vào báo cáo, tôi có thể hiểu kênh nào là hiệu quả nhất để đầu tư thêm ngân sách vào.” – Người tham gia C.

Loại tri ​​thức đó có thể được tạo ra nhanh chóng bằng cách sử dụng phần mềm CRM phân tích như trong trường 3U. Hoặc các trường có thể phân tích dữ liệu của họ bằng phần mềm bảng tính. Các nhà quản lý của các trường đại học đó sau đó có thể xem xét thông tin này và điều chỉnh phân bổ ngân sách của họ cho các kênh cho phù hợp. Khả năng này được hai nhà nghiên cứu Polona và Iztok mô tả khi họ tuyên bố rằng hệ thống CRM có thể giúp các trường đại học cải thiện khả năng truy xuất nguồn gốc bằng cách tạo báo cáo về nguồn sinh viên tương lai.

Hơn nữa, nguồn sinh viên tiềm năng cũng có thể là yếu tố quyết định tiềm năng của các leads. Như đại diện trường E nói rằng sau khi xem xét dữ liệu, nhóm của cô ấy nhận ra rằng sinh viên tiềm năng đến từ các kênh truyền thông xã hội như Facebook có nhiều cơ hội được chuyển đổi thành sinh viên hơn những kênh khác.

2.3 Sự thiếu thông tin của sinh viên tiềm năng

Việc sinh viên thiếu kiến ​​thức về trường có thể làm mất đi lợi ích của nó đối với các trường Đại học. Trong số ba loại kiến ​​thức, kiến ​​thức từ sinh viên có mối quan hệ mạnh mẽ nhất với tốc độ và chất lượng đổi mới cho trường. Nếu không tạo ra thông tin này, các trường đã bỏ lỡ cơ hội phát triển khả năng đổi mới của họ.

Tôi cũng cho rằng lý do chính của thiếu kiến thức này này là do bối cảnh, đó là giai đoạn Tuyển sinh. Đây là thời điểm mà các trường tập trung vào việc để khán giả mục tiêu biết về họ, trở thành sinh viên tiềm năng và sau đó chuyển đổi thành sinh viên. Do đó, các trường đại học chủ yếu thu thập kiến ​​thức về sinh viên để tiếp cận sinh viên tiềm năng của họ và cung cấp kiến ​​thức cho sinh viên để đáp ứng nhu cầu thông tin của sinh viên tiềm năng. Nếu ranh giới của nghiên cứu này được mở rộng sang các giai đoạn sau, tôi giả định rằng các trường có thể chia sẻ cách họ thu thập kiến ​​thức từ sinh viên dưới dạng phản hồi. Và những đầu vào đó có thể giúp các trường cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình để đạt được lợi thế cạnh tranh tốt hơn.

Phát hiện này cho thấy giữa các bộ phận trong trường vẫn còn nhiều lỗ hổng. Có một ranh giới trách nhiệm rõ ràng trong đó nhóm Marketing và Sales kết thúc trách nhiệm của họ và chuyển những sinh viên mới được tạo cho các bộ phận khác như bộ phận dịch vụ sinh viên hoặc bộ phận học thuật để xử lý. Chỉ có trường A nói rằng cô ấy đã hỏi các sinh viên của mình về điều kiện sống ở nước ngoài. Và sau đó, cô ấy chia sẻ những câu chuyện và lời khuyên mà cô ấy đã nghe được với các sinh viên tiềm năng của mình trong các buổi tư vấn. Nhưng cô ấy chỉ làm vậy vì dịch vụ sinh viên cũng là một phần trách nhiệm của cô ấy.

3. Lợi ích của Hệ thống CRM cho Giai đoạn Tuyển sinh

RQ3: “Những lợi ích mà hệ thống CRM đem lại trong giai đoạn Tuyển sinh là gì?”

Khi được hỏi về mức độ hài lòng của họ đối với hệ thống CRM của họ, những người tham gia đã đưa ra đánh giá của họ như trong bảng dưới đây.

Ngoại trừ B, người cho điểm trung bình vì cô ấy mong đợi nhiều hơn từ hệ thống CRM của trường đại học của mình, những người tham gia khác có mức độ hài lòng khá cao với hệ thống của họ. Từ các cuộc phỏng vấn, tôi đã soạn ra danh sách 14 lợi ích của hệ thống CRM đối với giai đoạn Tuyển sinh. Những lợi ích đó được rút ra từ câu hỏi trực tiếp “Lợi ích của hệ thống CRM của bạn là gì?” Hoặc từ câu hỏi tiếp theo “Công việc của bạn sẽ bị ảnh hưởng như thế nào nếu không có các hệ thống đó?”, Hoặc những người tham gia tuyên bố rõ ràng rằng họ sử dụng hệ thống của họ cho một số mục đích cụ thể. Bảng dưới đây mô tả danh sách các lợi ích cùng với số lần xuất hiện của chúng. Những lợi ích được đề cập bởi bốn hoặc năm người tham gia (80% hoặc 100% số lần xuất hiện) đã được làm nổi bật.

Tôi đã phân loại các lợi ích thành bốn chủ đề chính. Nhưng mỗi lợi ích có thể thuộc về nhiều hơn một chủ đề, như có thể thấy trong cột cuối cùng của bảng trên. Bảng tiếp theo tóm tắt các chủ đề và lợi ích liên quan. Từng chủ đề sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.

3.1 Chủ đề 1: Hợp tác hiệu quả

Tất cả những người tham gia đều nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống CRM trong quá trình làm việc nhóm của họ. Trước hết, các hệ thống được sử dụng để chia sẻ dữ liệu giữa các thành viên trong nhóm. Thông tin sinh viên có sẵn cho nhiều người làm việc cùng một lúc.

“Google Sheet rất thuận tiện để chúng tôi chia sẻ, cập nhật và thêm thông tin mới. Chúng tôi cũng có thể sử dụng Google Drive để lưu trữ hình ảnh và video.” – Người tham gia B.

Sự hợp tác thậm chí có thể diễn ra từ xa. Ví dụ, trong trường hợp của trường 1U, nhóm ở Úc cũng có thể truy cập dữ liệu để tự làm việc mà không bị ảnh hưởng bởi chênh lệch múi giờ giữa hai quốc gia. Khả năng hợp tác từ nhiều địa điểm cũng cho phép trường 5G tận dụng các nguồn lực bên ngoài của họ.

“Đôi khi, chúng tôi thuê sinh viên bán thời gian để giúp chúng tôi sàng lọc các ứng viên. Nếu không có chương trình excel trực tuyến (Google Sheet), có thể chúng tôi phải đợi họ trở lại sau kỳ nghỉ để gửi tệp cho chúng tôi. Với công cụ đó, chúng tôi chỉ có thể vào các tệp được chia sẻ để tìm kiếm thông tin chúng tôi cần thay vì chờ đợi.” – Người tham gia E.

Sự hợp tác không chỉ giới hạn trong một nhóm mà có thể diễn ra giữa nhiều bộ phận.

“Sau mỗi cuộc gọi, các chuyên gia tư vấn của chúng tôi nhập thông tin thu thập được vào hệ thống của chúng tôi, cùng với mức độ tiềm năng của họ. Việc phân loại này giúp chúng tôi gửi cho họ những email thích hợp. Ví dụ: chúng tôi chỉ gửi lời mời tham gia Phiên thông tin tới những sinh viên tiềm năng nhất.” – Người tham gia D.

Người tham gia C cũng nói rằng phần mềm CRM của họ cũng tự động ghi lại ngày tháng và tin nhắn của các email và SMS được gửi đến sinh viên tiềm năng thông qua phần mềm của họ. Với đầu vào của nhiều người và từ nhiều nguồn, dữ liệu sinh viên trên hệ thống CRM trở nên hoàn thiện hơn. Các thành viên khác nhau có thể kiểm tra chéo tính chính xác của thông tin và thực hiện các điều chỉnh nếu cần.

“Những người khác nhau từ các bộ phận khác nhau có thể truy cập dữ liệu sinh viên và đảm bảo rằng thông tin đó là chính xác và cập nhật, đặc biệt là thông tin liên quan đến tình trạng thanh toán. Nếu ai sửa, xóa bất kỳ thông tin nào trên hệ thống thì người đó cần chia sẻ lý do để người khác biết.” – Người tham gia A.

Chủ đề này cho thấy rằng các hệ thống CRM đã nâng cao khả năng tạo ra kiến ​​thức của trường bằng cách bồi dưỡng ba giai đoạn của quá trình tạo ra kiến ​​thức sinh viên: Xã hội hóa (giao tiếp với sinh viên tiềm năng và với các thành viên khác trong nhóm), Bên ngoài (lưu trữ thông tin sinh viên thay vì để nó dưới dạng kiến ​​thức ngầm) và Kết hợp (kết hợp thông tin sinh viên từ các nguồn và người khác nhau). Khodakarami và Chan đã có những kết luận cụ thể hơn như hệ thống CRM phân tích là hữu ích nhất cho giai đoạn Kết hợp. Tuy nhiên, kiểu phân tích đó không nằm trong ranh giới của nghiên cứu này và có thể được tiến hành trong các nghiên cứu trong tương lai.

Vì tất cả dữ liệu về mỗi sinh viên đều ở một nơi, các thành viên trong nhóm có thể có “bức tranh toàn cảnh” về từng sinh viên. Lợi thế này đã mang lại cho các trường đại học những lợi ích khác được thảo luận trong các phần tiếp theo.

3.2 Chủ đề 2: Tăng năng suất cá nhân

Hệ thống CRM cộng tác và phân tích đã giúp người dùng tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu hoặc tìm kiếm thông tin. Khi mọi người gửi thông tin của họ trên trang web của trường, thông tin đó sẽ được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu của họ. Trong trường hợp họ sử dụng Google Sheet, người dùng sẽ cần xuất và nhập những dữ liệu đó từ trang web của họ vào các tệp excel trực tuyến theo cách thủ công. Bước này tuy mất thời gian nhưng vẫn tốt hơn là nhập thông tin của từng sinh viên tiềm năng vào hệ thống. Sau đó, các nhân viên có thể thực hiện chức năng “tìm kiếm” để nhanh chóng tìm kiếm kiến ​​thức sinh viên mà họ cần trên cơ sở dữ liệu. Ví dụ: trường A có thể sử dụng chức năng sắp xếp để tìm tất cả các sinh viên tiềm năng đã được đánh dấu là không đủ tiêu chuẩn để tham gia chương trình của họ trong năm nay và theo dõi vào năm sau.

Và một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc sử dụng hệ thống CRM trong giai đoạn Tuyển sinh là khả năng xác định các cấp độ tiềm năng của sinh viên tiềm năng để ưu tiên liên hệ với các sinh viên tiềm năng có khả năng xảy ra nhất trước và có cách xử lý khác nhau cho các danh mục khác nhau. Lợi thế này được đề cập thường xuyên nhất trong các cuộc phỏng vấn, như thể hiện trong hình bên dưới.

3.3 Chủ đề 3: Cải thiện trải nghiệm sinh viên

Quản lý trải nghiệm sinh viên đã trở thành trọng tâm của nhiều trường. Trong cuộc khảo sát của mình, Gartner phát hiện ra rằng vào năm 2016, 89% công ty được kỳ vọng sẽ cạnh tranh về khả năng mang lại trải nghiệm tốt cho sinh viên vì nó có thể thúc đẩy kết quả kinh doanh. Một nghiên cứu của Forrester Consulting kết luận rằng các công ty dựa trên trải nghiệm sinh viên có thể tăng doanh thu nhanh hơn 40% và tăng giá trị lâu dài của sinh viên hơn 60%. Và như những người tham gia đã chia sẻ, hệ thống CRM cũng giúp họ cải thiện trải nghiệm của sinh viên.

Bằng cách lưu trữ tất cả thông tin về từng sinh viên tiềm năng trong cùng một nơi, các thành viên trong nhóm có thể có bức tranh toàn cảnh về từng sinh viên tiềm năng và khả năng cá nhân hóa cuộc trò chuyện của họ bằng những gì họ biết về anh ta hoặc cô ta. Nó giúp cải thiện chất lượng thông tin liên lạc của họ và cũng có thể cải thiện hiệu quả kinh doanh của họ. Ít nhất, các nhà tư vấn của chương trình có thể tránh gây ra sự không hài lòng bằng cách không hỏi thông tin mà sinh viên tiềm năng đã cung cấp trong quá trình tương tác trước đây của họ với trường đại học.

“Nếu sinh viên đến văn phòng của chúng tôi mà không có hẹn trước và nhân viên tư vấn không có mặt, tôi có thể lên mạng để xem nội dung cuộc trò chuyện trước đây của chúng tôi với anh ấy. Tôi không cần hỏi bạn ấy những thông tin tương tự mà bạn đã cung cấp. Điều đó giúp tránh lãng thời gian và có thể gây ra phiền toái cho sinh viên của chúng tôi.” – Người tham gia E.

Hơn nữa, những người tham gia cũng chia sẻ rằng việc cung cấp kiến ​​thức cho sinh viên cũng là một cách để duy trì mối quan hệ với họ. Và hệ thống CRM của họ đã giúp họ thực hiện nhiệm vụ này.

“Thời gian tuyển sinh của chúng tôi khá dài, từ tháng 3 đến tháng 11. Chúng tôi cần tiếp tục liên hệ với những người đã đăng ký và cung cấp thông tin mới hoặc mời họ tham gia các sự kiện. Hoặc nếu không, họ có thể quyết định hủy bỏ trước khi tìm hiểu thêm về trường.” – Người tham gia E.

3.4 Chủ đề 4: Tăng hiệu quả làm việc của trường

Như đã thảo luận ở trên, bằng cách tăng năng suất cá nhân và cải thiện trải nghiệm của sinh viên, các trường đại học có thể tăng hiệu quả làm việc của trường. Nhưng lợi ích hợp tác cũng sẽ trực tiếp dẫn đến sự gia tăng kết quả kinh doanh của họ. Hệ thống CRM của trường có thể tạo các báo cáo giúp họ có được cái nhìn tổng quan về hiệu suất của mình.

“Cứ ba hoặc sáu tháng một lần, chúng tôi làm báo cáo để biết chúng tôi đã giúp bao nhiêu người đi du học, bao nhiêu người bị hủy hoặc bị trả lại và tại sao. Nếu không có những hệ thống như vậy, sẽ rất khó để hiểu được hiệu quả công việc của chúng tôi.” – Người tham gia A.

Các trường có thể phân tích các nguồn sinh viên tiềm năng của họ để hiểu được hiệu quả của việc đầu tư của họ vào các kênh khác nhau. Và sau đó, họ có thể điều chỉnh phân bổ ngân sách của mình cho phù hợp để cải thiện khả năng tạo sinh viên tiềm năng. Theo người tham gia C, CRM cũng giúp anh ấy tạo báo cáo về hiệu suất của các thành viên trong nhóm như số lượng sinh viên tiềm năng được tạo mỗi ngày, số lượng sinh viên tiềm năng được tư vấn và tỷ lệ chuyển đổi. Kiến thức này rất cần thiết để anh ta điều chỉnh chiến lược tiếp thị và bán hàng, hoặc cung cấp huấn luyện cá nhân cho từng nhân viên. Những tính năng này đã chứng minh rằng hệ thống CRM cũng có thể giúp các trường trong giai đoạn Nội bộ hóa bằng cách cung cấp “cơ hội học hỏi và nâng cao nhận thức.”

Hơn nữa, các trường đã sử dụng phần mềm CRM thay vì Google Sheet cho mục đích cộng tác và phân tích có thể đạt được một số lợi ích khác như tiết kiệm thời gian với các giao tiếp tự động và quản lý nhiệm vụ của các thành viên trong nhóm của họ.

“Chúng tôi cũng thiết lập một số quy trình làm việc tự động. Ví dụ: chúng tôi có thể gửi email cho 10.000 người. Sau đó, chỉ những người mở email đó sẽ tự động nhận được một email hoặc SMS bổ sung để giúp họ hiểu chúng tôi hơn.” – Người tham gia C.

3.5 Mối quan hệ giữa các chủ đề

Bằng cách phân tích dữ liệu, tôi kết luận rằng có mối quan hệ nhân quả giữa các chủ đề trên. Sơ đồ tiếp theo mô tả mối quan hệ này.

Có thể thấy, sự cộng tác hiệu quả là nguyên nhân chính của việc tăng năng suất cá nhân, trải nghiệm sinh viên và hiệu suất của trường. Và hiệu quả cá nhân tăng lên và trải nghiệm sinh viên được cải thiện cũng góp phần vào việc tăng hiệu suất của trường. Ví dụ: bằng cách kết hợp kiến ​​thức về sinh viên tiềm năng từ nhiều nguồn vào một nơi, các trường có thể hiểu rõ về sinh viên tiềm năng của họ. Lợi ích đó đã giúp các nhà tư vấn ưu tiên liên hệ với những sinh viên tiềm năng nhất trước để chuyển đổi họ thành sinh viên trả tiền. Họ cũng sẽ không cần hỏi thông tin mà sinh viên đã cung cấp và có thể cá nhân hóa cuộc trò chuyện của họ để cải thiện trải nghiệm của sinh viên. Do đó, hệ thống CRM tiết kiệm thời gian cho trường và hoạt động kinh doanh của họ cũng sẽ tốt hơn vì sinh viên hài lòng hơn với dịch vụ của họ. Hơn nữa, kiến ​​thức chung về sinh viên của họ cũng hỗ trợ các trường hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động kinh doanh và điều chỉnh chiến lược của họ cho phù hợp.

C. Kết luận của nghiên cứu

Bằng cách tổng hợp dữ liệu của tất cả các phần, nhà nghiên cứu kết luận rằng tất cả các trường đại học đã sử dụng một số công cụ làm hệ thống CRM của họ trong giai đoạn Tuyển sinh, theo định nghĩa của Khodakarami và Chan. Tuy nhiên, mặc dù đã có một số hệ thống CRM cộng tác phổ biến như trang web, email và sứ giả OTT, hệ thống chính của chúng khác nhau. Hầu hết trong số họ có Google Sheet làm hệ thống CRM cộng tác và phân tích chính của họ. Mặc dù họ có thể có các công cụ khác cho những mục đích đó, Google Sheet vẫn là hệ thống ưa thích của họ vì tính dễ sử dụng. Nhưng nhược điểm của việc sử dụng Google Sheet là công việc thủ công để chuyển dữ liệu từ nơi này sang nơi khác.

Có những tổ chức đã sử dụng phần mềm SAAS CRM tự phát triển hoặc SAAS làm hệ thống CRM hợp tác, hoạt động và phân tích tích hợp của họ. Những lợi ích chính của việc sử dụng các hệ thống CRM như vậy trong giai đoạn Tuyển sinh là sự cộng tác hiệu quả, tăng năng suất cá nhân, cải thiện trải nghiệm của sinh viên và tăng hiệu suất của tổ chức. Sự hợp tác là nguyên nhân chính cho ba lợi ích khác. Và sự gia tăng năng suất cá nhân và trải nghiệm sinh viên cũng giúp cải thiện hiệu suất của tổ chức. Hơn nữa, các tổ chức sử dụng phần mềm CRM thay vì Google Sheet đã đạt được những lợi thế bổ sung như tiết kiệm thời gian từ việc chuyển dữ liệu thủ công, tự động hóa một số bước trong hoạt động tiếp thị và bán hàng của họ và cuối cùng là khả năng quản lý nhiệm vụ của các thành viên trong nhóm của họ.

Tất cả các trường đại học tập trung vào việc tạo ra hiểu ​​biết về sinh viên cho mục đích tuyển sinh của họ. Tập hợp hiểu ​​biết chung về sinh viên bao gồm tên, ngày sinh hoặc năm sinh, địa chỉ email, số điện thoại, địa chỉ, chương trình quan tâm, động lực, tương tác trước đây với các trường đại học, ‘nguồn, sinh viên tiềm năng’, sự kiện offline, học phí. Hơn nữa, tiềm năng của leads rất quan trọng đối với quá trình tuyển sinh của họ, vì chúng cho phép các tổ chức ưu tiên nguồn lực của họ và phân loại sinh viên tiềm năng cho các phương pháp truyền thông khác nhau. 

Có một lỗ hổng kiến thức về sinh viên, và điều này có thể khiến các tổ chức mất cơ hội cải thiện tốc độ và năng lực đổi mới của họ. Và cuối cùng, dữ liệu cho thấy mục đích chính của việc sử dụng hệ thống CRM là giúp cho giai đoạn tuyển sinh hiệu quả hơn.

D. Giới hạn của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này có một số hạn chế. Trước hết, phương pháp nghiên cứu chính (phỏng vấn bán cấu trúc) có thể chứa thành kiến ​​của người phỏng vấn và thành kiến ​​của người được phỏng vấn, trong đó niềm tin, hành vi và cách giải thích của người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến chất lượng của dữ liệu. Tôi đã nhận thức được những thành kiến ​​đó và cố gắng hạn chế ảnh hưởng của chúng bằng cách đặt câu hỏi mở và sử dụng các câu hỏi tiếp theo để làm rõ và ví dụ.

Hơn nữa, tôi đã cải thiện mức độ mạnh mẽ của nghiên cứu này bằng cách sử dụng internet như một nguồn thông tin thứ cấp để xác nhận dữ liệu được thu thập trong các cuộc phỏng vấn. Ngoài ra, quy mô phỏng vấn nhỏ và thực tế là tất cả những người tham gia đều đến từ cùng một quốc gia cũng có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu trong tương lai về lĩnh vực này cần mở rộng kích thước của các mẫu và cải thiện sự đa dạng của những người tham gia để tăng tính khái quát của các kết quả.

E. Ý tưởng cho nghiên cứu trong tương lai

Ý tưởng đầu tiên cho nghiên cứu trong tương lai là đo lường tác động của việc sử dụng hệ thống CRM đến hiệu suất của các trường Đại học trong giai đoạn Tuyển sinh. Thay vì khám phá những lợi ích được những người tham gia nhận thức được, những nhà nghiên cứu có thể thực hiện một nghiên cứu định lượng để xác định mối quan hệ giữa việc sử dụng hệ thống CRM và việc tăng doanh thu hoặc giảm chi phí cho mỗi lần tìm sinh viên mới.

Một hướng nghiên cứu khác là thực hiện nghiên cứu hành động để khám phá cách các bộ phận khác nhau của trường có thể tận dụng hệ thống CRM để thêm giá trị cho sinh viên của họ ở các giai đoạn khác nhau trong suốt thời gian học tập. Và hướng cuối cùng là mô phỏng lại toàn bộ công việc của Khodakarami và Chan để xác định mối quan hệ 3 chiều giữa các loại hệ thống CRM, kiến ​​thức sinh viên và các giai đoạn của quá trình tạo kiến ​​thức sinh viên. Kết quả của nghiên cứu đó có thể giúp các trường cải tiến thiết kế hệ thống CRM và các hoạt động tiếp thị và bán hàng để thu thập và tận dụng kiến ​​thức sinh viên hiệu quả hơn.

Nguồn tham khảo:

  1. Ariker, M. et al. (2015) ‘How Marketers Can Personalize at Scale’, Harvard Business Review, 23 November. Available at: https://hbr.org/2015/11/how-marketers-can-personalize-at-scale (Accessed: 22 June 2019).
  2. D’Haen, J., Van den Poel, D. and Thorleuchter, D. (2013) ‘Predicting customer profitability during acquisition: Finding the optimal combination of data source and data mining technique’, Expert Systems with Applications, 40(6), pp. 2007–2012. doi: 10.1016/j.eswa.2012.10.023.
  3. Khodakarami, F. and Chan, Y. E. (2014) ‘Exploring the role of customer relationship management (CRM) systems in customer knowledge creation’, Information & Management, 51(1), pp. 27–42. doi: 10.1016/j.im.2013.09.001.
  4. Saunders, M. N. K., Lewis, P. and Thornhill, A. (2015) ‘Research Methods for Business Students’, 7 edition, New York: Pearson.
  5. Taghizadeh, S. K., Rahman, S. A. and Hossain, Md. M. (2018) ‘Knowledge from customer, for customer or about customer: which triggers innovation capability the most?’, Journal of Knowledge Management, 22(1), pp. 162–182. doi: 10.1108/JKM-12-2016-0548.