This article is also available in English.

Tiếp theo bài đầu tiên “Vai trò của hệ thống Customer Relationship Management trong việc thấu hiểu khách hàng”, bài viết này sẽ tiếp tục bàn về ảnh hưởng của hệ thống CRM đến quá trình Tuyển sinh trong các trường Đại học.

Hệ thống CRM trong các trường Đại học

Việc triển khai các giải pháp CRM đã trở thành một chiến lược bắt buộc phải có đối với các Tổ chức Giáo dục Đại học (sau đây gọi là trường Đại học), đặc biệt là những tổ chức muốn cạnh tranh quốc tế. Một nghiên cứu được thực hiện tại Cao đẳng cộng đồng North Carolina cho thấy, CRM có thể giúp các trường Đại học có thể chú trọng vào sinh viên hơn, quản lý dữ liệu sinh viên hiệu quả hơn và cung cấp các dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của sinh viên để cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

Hai nhà nghiên cứu Wali và Wright cũng chỉ ra rằng một chương trình CRM hiệu quả có thể cải thiện chất lượng dịch vụ của một trường đại học ở Bắc Anh Quốc bằng cách hỗ trợ sinh viên quốc tế một cách cá nhân hóa và từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

Ngoài ra, các nhà nghiên cứu Pember, Owens và Yaghi khuyến khích các trường Đại học nên sử dụng hệ thống CRM vì khả năng giúp các trường này phát triển tốt hơn. Lấy trường Đại học Central Queensland là một ví dụ, CRM giúp nhà trường đưa ra các quyết định sáng suốt để làm cho trải nghiệm học tập của sinh viên tốt hơn.

Các tạp chí trong ngành như Destination CRM cũng nhấn mạnh giá trị của hệ thống CRM đối với trường Đại học. Nhà nghiên cứu Britt lập luận rằng các hệ thống như vậy có thể giúp các trường Đại học quản lý các bên liên quan (stakeholders) (như sinh viên, phụ huynh, nhân viên, quản trị viên, cựu sinh viên) và nuôi dưỡng mối quan hệ với họ hiệu quả hơn. Hệ thống CRM cho phép các trường Đại học cá nhân hóa thông tin liên lạc trong toàn bộ vòng đời của sinh viên. Ví dụ, họ có thể gửi tin nhắn tự động để chúc mừng thành tích của một sinh viên. Bằng cách tích hợp với hệ thống quản lý lớp học, CRM có thể cung cấp cái nhìn đầy đủ về mọi sinh viên để giúp các cố vấn học tập theo dõi và can thiệp khi cần thiết, nhằm cải thiện hiệu suất và kinh nghiệm học tập của sinh viên.

Dựa trên khái niệm Customer Relationship Management, hai nhà nghiên cứu Ackerman và Schibrowsky đã phát triển khái niệm Quản lý mối quan hệ sinh viên (Student Relationship Management), và mô tả một cách cơ bản việc áp dụng triết lý CRM trong các trường Đại học. Vòng đời của sinh viên có 11 giai đoạn, nhóm thành 3 giai đoạn chính là: 

Các giai đoạn đó có thể được nhóm lại thành 3 giai đoạn chính: Trước khi sinh viên bắt đầu học, khi họ đang học, và sau khi tốt nghiệp. 

Ở mỗi giai đoạn của vòng đời sinh viên, nhà trường nên có một hoặc nhiều phòng ban để tương tác với sinh viên của họ. Ví dụ, nhóm Tuyển sinh cần quảng bá trường Đại học của họ bằng các hoạt động Tiếp thị và Truyền thông khác nhau, bộ phận Tuyển sinh phải xử lý các đơn đăng ký hoặc nhóm Dịch vụ Nghề nghiệp để trang bị cho sinh viên những kỹ năng cần thiết và tiếp xúc với thế giới làm việc. Do đó, sự tương tác giữa sinh viên và nhiều bên liên quan khác của trường Đại học rất phức tạp nhưng có thể được tạo điều kiện thuận lợi bằng cách áp dụng các giải pháp CRM.

Lỗ hổng kiến thức

Mặc dù rất nhiều trường Đại học biết được những lợi ích mà CRM mang lại, nhưng đa số họ vẫn chưa triển khai hệ thống này. Một cuộc khảo sát trên 603 cơ sở giáo dục ở Mỹ chỉ ra rằng chỉ có 64% tổ chức sử dụng hệ thống CRM. Bên cạnh đó, một cuộc khảo sát khác được thực hiện trên 176 trường Đại học vào năm 2015, cho thấy có 59% trường không sử dụng CRM và nguyên nhân chính là do họ chưa có hiểu biết về hệ thống CRM. Mặc dù có nhiều nghiên cứu về CRM, nhưng số lượng các dự án nghiên cứu về CRM trong các trường Đại học còn hạn chế. 

Trọng tâm của những nghiên cứu này là giai đoạn trường Đại học tổ chức tuyển sinh mới, được xếp vào giai đoạn Đăng ký trong vòng đời sinh viên. Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu về giai đoạn trước khi sinh viên bắt đầu quá trình học tập trong các trường Đại học, giai đoạn đó bao gồm ba giai đoạn đầu tiên của vòng đời sinh viên, đó là trước nộp đơn, nộp đơn và trước đăng ký. Vì vậy, đã đến lúc các trường Đại học tuyển sinh viên mới bằng cách thu hút và chuyển đổi sinh viên tiềm năng thành sinh viên chính thức với nhiều chiến lược tiếp thị và bán hàng khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu này, giai đoạn đó được gọi là giai đoạn Tuyển sinh.

Các trường Đại học không thể cải thiện dịch vụ của họ hoặc phát triển bền vững nếu không có sinh viên mới. Do đó, giai đoạn Tuyển sinh là điều cần thiết đối với các trường Đại học và chưa có nghiên cứu liên quan nào trong giai đoạn đó. Ngoài ra, hệ thống CRM được sử dụng chủ yếu bởi bộ phận Tuyển sinh, có thể thấy tầm quan trọng của hệ thống CRM trong giai đoạn Tuyển sinh bao gồm cả tính năng tiếp thị như quản lý sinh viên tiềm năng, tự động hóa tiếp thị và báo cáo tiếp thị. Hơn nữa, nhiều công ty lớn trong ngành CRM như Salesforce, Hubspot, Zoho và Microsoft Dynamics cũng có những cống hiến mạnh mẽ cho thị trường Giáo dục Đại học và phát triển nhiều chức năng khác cho trường Đại học. Do đó, có một khoảng cách giữa lý thuyết và thực trạng khi sử dụng hệ thống CRM. 

Trong bài tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu về “Thực trạng sử dụng hệ thống CRM tại các trường Đại học Việt Nam” trong giai đoạn Tuyển sinh. Thông qua bài viết đó, chúng ta sẽ hiểu về những hệ thống mà các trường này sử dụng, những loại tri thức khách hàng mà hệ thống đó tạo ra, và những lợi ích mà nó mang lại.

Reference:

  1. Ackerman, R. and Schibrowsky, J. (2007) ‘A Business Marketing Strategy Applied to Student Retention: A Higher Education Initiative’, Journal of College Student Retention: Research, Theory & Practice, 9(3), pp. 307–336. doi: 10.2190/CS.9.3.d.
  2. Britt, P. (2018) ‘Colleges Can’t Cling to Old CRM Technology’, CRM Magazine. Available at: https://www.destinationcrm.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=127678 (Accessed: 28 April 2019).
  3. CRM Dynamics (2019) ‘CRM for University Admissions’. Available at: https://www.crmdynamics.com/crm-for-university-admissions/ (Accessed: 1 May 2019).
  4. DestinationCRM (2019) ‘CRM News and Advice for Educational Institutions’. Available at: https://www.destinationcrm.com/Categories/ReadCategory.aspx?CategoryID=279 (Accessed: 1 May 2019).
  5. Gholami, H., Saman, M.Z.M., Sharif, S. and Zakuan, N. (2015) ‘A CRM Strategic Leadership Towards Sustainable Development in Student Relationship Management: SD in Higher Education’, Procedia Manufacturing, 2, pp. 51–60.
  6. Higher Education Marketing (2017) ‘The Growing Importance of CRM for Student Recruitment’, Higher Education Marketing, 25 January. Available at: https://www.higher-education-marketing.com/blog/growing-importance-crm-student-recruitment (Accessed: 28 April 2019).
  7. HubSpot (2019) ‘HubSpot for Educators’. Available at: https://www.hubspot.com/education (Accessed: 1 May 2019).
  8. JISC (2013) ‘Landscape Study of Student Lifecycle Relationship management’, JISC. Available at: https://www.jisc.ac.uk/full-guide/relationship-management (Accessed: 28 April 2019).
  9. Khashab, B., Gulliver, S. R. and Ayoubi, R. M. (2018) ‘A framework for customer relationship management strategy orientation support in higher education institutions’, Journal of Strategic Marketing, 0(0), pp. 1–20. doi: 10.1080/0965254X.2018.1522363.
  10. Lavanya, T. (2011) ‘Customer Relationship Management and Higher Education -A Vision’, Advances In Management, 4(3).
  11. Rigo, G.-E., Pedron, C.D., Caldeira, M. and Araújo, C.C.S. de (2016) ‘CRM Adoption in a Higher Education Institution’, Journal of Information Systems and Technology Management, 13 (1), pp. 45–60.
  12. Salesforce (2019) ‘CRM For Higher Ed’, Salesforce.org. Available at: https://www.salesforce.org/highered/ (Accessed: 1 May 2019).
  13. Seeman, E. D. and O’Hara, M. (2006) ‘Customer relationship management in higher education: Using information systems to improve the student‐school relationship’, Campus-Wide Information Systems, 23(1), pp. 24–34. doi: 10.1108/10650740610639714.
  14. The American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers (2015) ‘2014-2015 State of CRM Use in Higher Education Report’, American Association of Collegiate Registrars and Admissions Officers (AACRAO).
  15. van Vugt, T. and Knasys, M. (2015) ‘Customer Relationship Management (CRM) Systems in Higher Education’, Studyportals. Available at: http://www.studyportals.com/blog/the-importance-of-customer-relationship-management-crm-systems-in-higher-education/ (Accessed: 1 May 2019).
  16. Wali, A. F. and Wright, L. T. (2016) ‘Customer relationship management and service quality: Influences in higher education’, Journal of Customer Behaviour, 15(1), pp. 67–79. doi: 10.1362/147539216X14594362873532.
  17. Zoho (2019) ‘Educational Sector | Tutorial – Zoho CRM’, Zoho. Available at: https://www.zoho.com/crm/tutorials/customization/education-sector.html (Accessed: 1 May 2019).