Mô Hình Freemium: Nguyên Lý Hoạt Động Và Cách Triển Khai Thành Công

Read the English version here

Trong những năm gần đây, mô hình kinh doanh Freemium đã được áp dụng rộng rãi hơn. Đây là một giải pháp thay thế cho các công ty khởi nghiệp và các tập đoàn lớn cung cấp sản phẩm và dịch vụ số, và không muốn phụ thuộc nhiều vào quảng cáo.

Tính ứng dụng của mô hình Freemium được thấy rõ nhất trong các ngành trò chơi trực tuyến, giải trí, tin tức và phần mềm dạng dịch vụ (SAAS). Bài viết này sẽ định nghĩa mô hình Freemium, giải thích tại sao nó được công nhận rộng rãi, và liệt kê chiến lược để các chủ doanh nghiệp có thể áp dụng một cách thành công.

Mô hình Freemium là gì?

“Freemium” là sự kết hợp của “Free” (miễn phí) và “Premium” (cao cấp). Đây là thuật ngữ mô tả một mô hình kinh doanh mà người dùng có thể sử dụng miễn phí sản phẩm hoặc chức năng. Song, họ phải chi thêm tiền để sở hữu các giá trị bổ sung như thêm bộ nhớ dữ liệu, quyền truy cập tất cả nội dung hoặc sử dụng tất cả vật phẩm trong trò chơi trực tuyến.

Một số sản phẩm và dịch vụ hoạt động theo mô hình freemium (cập nhật vào tháng 11, 2018)

Mô hình Freemium hoạt động như thế nào?

Mô hình Freemium đặc biệt thích hợp với các công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ số vì họ có thể nhanh chóng mở rộng số lượng người dùng mà không cần phải đầu tư quá nhiều. Đáng chú ý, 95% doanh thu từ Google Play Store and Apple App Store đều đến từ mô hình Freemium.

Một trong những ngành tận dụng mô hình Freemium thành công nhất: mô hình trò chơi nhập vai trực tuyến nhiều người chơi. Theo nghiên cứu của SuperData, 9 trong số 10 trò chơi trực tuyến này có doanh thu cao nhất trong năm 2014 là các trò chơi miễn phí và họ tăng lợi nhuận bằng cách bán các nội dung bổ sung.

Trong trường hợp của Spotify, điều làm cho dịch vụ này khác biệt so với các dịch vụ trên thị trường là do công ty đã thay đổi giải pháp giá trị (value proposition) và cách thu hồi giá trị (value capture) của mình. Spotify cho phép người dùng nghe nhạc miễn phí với một số hạn chế nhất định, và họ tính phí hàng tháng cho người dùng để thưởng thức các tính năng nâng cao (như tạo playlist, tải nhạc về để nghe bất kỳ đâu ngay cả khi không có internet, chuyển bài hát không giới hạn). Bên cạnh phí đăng ký, mô hình doanh thu của Spotify còn đến từ việc phát quảng cáo cho những người sử dụng miễn phí.

Hơn nữa, bản thân mô hình Freemium cũng là một cách truyền thông giá trị cho chính nó. Bằng cách cung cấp nội dung và tính năng miễn phí, các công ty có thể thu hút một lượng lớn người dùng, đó là một chiến lược tiếp thị vô cùng hiệu quả. Cách tiếp cận này được cho là tốt hơn so với việc phải tốn chi phí cho quảng cáo trực tuyến, nhất là khi tỷ lệ lạm phát chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) ngày càng cao – tăng từ 0.92 đô la lên 2,14 đô la chỉ từ năm 2013 đến 2017.

Người dùng sẽ không thể hiểu rõ được giá trị của một phần mềm cho đến khi họ trải nghiệm nó, đối với các sản phẩm và dịch vụ số cũng vậy. Chi phí tìm kiếm người dùng mới trong mô hình Freemium thấp hơn vì một khi đã dùng phiên bản miễn phí thì người dùng có thể tự đánh giá trải nghiệm và nhờ đó thoải mái bỏ tiền nâng cấp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của bản thân.

Hiệu ứng mạng (network effect) cũng là một yếu tố thành công quan trọng của mô hình Freemium. Vốn dĩ sau khi trải nghiệm miễn phí các sản phẩm, người dùng có thể chia sẻ đánh giá và cảm nhận của mình với người khác và mời họ tham gia. Hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu rõ được sức mạnh của hình thức marketing “truyền miệng” (Word of Mouth Marketing). Hình thức marketing này có thể bao gồm các chương trình khuyến mãi với những ưu đãi hấp dẫn dành cho người dùng để giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới khách hàng trong tương lai.

Đối với các công ty áp dụng mô hình kinh doanh Freemium, một phần lớn doanh thu của họ đến từ chỉ một tỉ lệ nhỏ người dùng. Tuy nhiên, các công ty vẫn có thể duy trì hoạt động của mình với ít hơn 5% người dùng trả phí. Nguồn thu từ phí duy trì hàng tháng sẽ bền vững hơn so với phụ thuộc vào doanh thu từ quảng cáo.

Cách triển khai thành công mô hình Freemium

Với những lý do nêu trên, mô hình kinh doanh Freemium đang ngày càng trở nên thịnh hành và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

Trong cơ hội luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro và ngược lại. Dù hứa hẹn là thế nhưng không phải công ty nào vận dụng mô hình freemium cũng thành công. Sau đây là những rủi ro và cách giải quyết mà các công ty có thể áp dụng khi hoạt động theo mô hình này.

Tỷ lệ chuyển đổi quá thấp hoặc quá cao

Trong quá trình nghiên cứu, các công ty cần phải tìm ra sự cân bằng tối ưu giữa chương trình miễn phí và trả phí. Nếu họ không thể tăng số lượng người dùng, thì các tính năng miễn phí của họ không đủ hấp dẫn và cần bổ sung nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, cho đi quá nhiều có thể gây tổn thất cho công ty. Người dùng có thể hài lòng với các tính năng và nội dung mà họ có thể dùng mà không cần phải trả phí. Tình huống mà sản phẩm miễn phí làm giảm nhu cầu sử dụng các tính năng trả phí được gọi là “tự tước đoạt doanh thu”. Nếu sản phẩm miễn phí quá tốt, người dùng đã hài lòng thì họ không muốn bỏ tiền ra mua thêm các tính năng cao cấp nữa, và điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.

Trung bình tỷ lệ chuyển đổi từ người dùng miễn phí sang người dùng cao cấp giao động từ 2% đến 5%. Nếu tỷ lệ này thấp hơn trung bình, các doanh nghiệp nên giảm giá các dịch vụ được cung cấp miễn phí và cải thiện các dịch vụ cao cấp của mình. Tuy nhiên, trong trường hợp tỷ lệ chuyển đổi của doanh nghiệp cao, sẽ có khả năng các công ty không phát triển nhanh như họ có thể.

Không phải nỗ lực nào cũng có thể dẫn đến tăng trưởng doanh thu

Trái ngược với định kiến thông thường, các công ty Freemium không nhất thiết phải làm mọi cách để có sự hài lòng từ người dùng. Khi người dùng hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, nhưng không nhất thiết phát sinh nhu cầu nâng cấp lên gói trả phí. Hơn nữa, khách hàng cũng có thể phát triển tâm lý thích dùng đồ miễn phí và không đánh giá cao những sản phẩm và dịch vụ số không phải trả tiền. Sau khi sử dụng phiên bản miễn phí đủ lâu, họ có thể đã thích nghi với các chức năng miễn phí và không muốn thêm nữa.

Việc chuyển đổi chi phí ảnh hưởng tích cực cho việc quyết định rằng có nên tiếp tục duy trì sử dụng và thanh toán hay không. Nếu người dùng đã quen với phần mềm, lưu trữ một số lượng lớn dữ liệu, và mọi người xung quanh họ đều sử dụng phần mềm ấy, thì họ sẽ phải tiếp tục chi trả cho các tính năng cao cấp mặc dù không quá hài lòng về phần mềm.

Chúng ta cũng không thể không nhắc đến yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đến quyết định trả tiền của khách hàng: lợi thế tương đối. Lợi thế tương đối là sự khác biệt giữa các tính năng miễn phí và trả phí. Doanh nghiệp có thể tăng doanh thu bằng cách cắt giảm các tính năng miễn phí. Đây là lý do tại sao The New York Times lại giảm số lượng bài báo miễn phí mỗi tháng từ 10 xuống 5. Nhiều tạp chí trực tuyến khác cũng đang xây dựng và nâng cao “bức tường phí” của họ để tăng lợi nhuận hơn từ đăng ký thay vì quảng cáo.

Chính vì lý do này, các doanh nghiệp cần có mục tiêu rõ ràng và thực hiện các thay đổi phù hợp. Nếu muốn có nhiều người dùng hơn và thời gian sử dụng lâu hơn, doanh nghiệp phải tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Nhưng nếu các công ty muốn có doanh thu cao hơn, họ nên mở rộng khoảng cách giữa miễn phí và cao cấp. Vì thế, tăng cường chi phí chuyển đổi là điều mà các doanh nghiệp phải làm để tăng sự cam kết lâu dài và tỷ lệ chuyển đổi.

Chuẩn bị cho sự tuột dốc

Các doanh nghiệp Freemium không thể mở rộng doanh nghiệp của họ nếu chỉ dựa trên thành công ban đầu. Tuy nhiên, những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ đầu tiên thuộc về nhóm người dùng thích nghi nhanh. Những khách hàng này là những người sử dụng dịch vụ nhiều và ít nhạy cảm về giá hơn những khách hàng khác. Các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hơn để thu hút và chuyển đổi những người dùng đến sau. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần chuẩn bị tâm lý và sẵn sàng cho sự thay đổi này.

Dự đoán giá trị lâu dài của khách hàng

Không phải khách hàng nào cũng quan trọng như nhau. Một số người dùng sẽ quan trọng hơn đối với hoạt động kinh doanh của công ty vì họ trả tiền nhiều hơn những người khác.

Do đó, công ty cần xác định nhóm người dùng có khả năng đóng góp lợi nhuận nhiều hơn và có các chiến lược để quản lý và chăm sóc họ tốt hơn. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng Freemium sẽ có giá trị trọn đời cao hơn nếu khoản thanh toán ban đầu của họ là một số tiền lớn và được thanh toán sớm sau khi đăng ký bằng thẻ tín dụng. Các công ty có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để nhận biết và cải thiện mối quan hệ của họ với khách hàng chính, đặc biệt sẽ hiệu quả nếu biết sử dụng hệ thuốc quản lý quan hệ khách hàng tốt.

Đừng bỏ qua người dùng miễn phí

Không thể phủ nhận rằng các công ty Freemium có thể duy trì hoạt động kinh doanh của họ nhờ vào doanh thu từ người dùng trả phí. Tuy nhiên, người dùng miễn phí đóng một vai trò thiết yếu trong sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu cho thấy giá trị của người dùng miễn phí bằng 15% đến 25% giá trị của một người dùng cao cấp.

Người dùng miễn phí sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng bằng cách giới thiệu người dùng mới. Chính vì vậy, họ cũng là một yếu tố cần thiết để thu hút đầu tư. Mở rộng mạng lưới khách hàng có thể dẫn đến việc tăng định giá công ty. Hơn nữa, người dùng miễn phí có thể cung cấp những phản hồi có giá trị để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Cuối cùng, các công ty có thể tăng doanh thu bằng các quảng cáo trên nền sử dụng miễn phí.

Việc phục vụ người dùng miễn phí sẽ phải tốn phí vì doanh nghiệp vẫn phải tiêu thụ lưu trữ để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, các công ty Freemium không nên coi phí chi tiêu này như chi phí hoạt động, mà là một yếu tố quan trọng để tăng trưởng.

Kết luận

Dựa trên khả năng tiếp thị mạnh mẽ, Freemium trở thành một mô hình kinh doanh đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp đang kiếm tiền từ sản xuất hàng hoá và dịch vụ kỹ thuật số. Để thực hiện thành công mô hình này, các doanh nghiệp cần tìm được sự cân bằng thích hợp giữa các tính năng miễn phí và cao cấp, thực hiện các thao tác phù hợp để đặt được mục tiêu kinh doanh, chuẩn bị cho giai đoạn tuột dốc, xác định khách hàng trả phí và chú ý đến người dùng miễn phí.

Bạn có thích bài viết này không? Hãy để lại bình luận bên dưới cho Q biết nhé!

Ngoài ra, Q có một bản tóm tắt những ý chính của bài này, nếu bạn có nhu cầu sở hữu nó, hãy để lại email bên dưới để Q gửi cho bạn nhé!

Tài liệu tham khảo

• Anderson, C. 2009. Free: The Future of a Radical Price. Random House Business.
• Kumar, V. 2014. Making ‘Freemium’ Work: Many Start-ups Fail to Recognize the Challenges of This Popular Business Model. Harvard Business Review, 92(5), pp.27–29.
• Zhang, Z., Nan, G., Li, M. and Tan, Y. 2016. Duopoly Pricing Strategy for Information Products with Premium Service: Free Product or Bundling? Journal of Management Information Systems, 33(1), pp.260–295.
• Rayna, T. and Striukova, L. 2016. 360° Business Model Innovation: Toward an Integrated View of Business Model Innovation. Research-Technology Management, 59(3).
• Shapiro, C. and Varian, H. 1998. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business Press.
• Wagner, T., Benlian, A. and Hess, T. 2014. Converting freemium customers from free to premium—the role of the perceived premium fit in the case of music as a service. Electronic Markets, 24, pp.259–268.
• Chen, W., Hua, Z., Zhang, Z.G. and Bi, W. 2018. Analysis of Freemium Business Model Considering Network Externalities and Consumer Uncertainty. Journal of Systems Science and Systems Engineering, 27(1), pp.78–105.
• Voigt, S. and Hinz, O. 2016. Making Digital Freemium Business Models a Success: Predicting Customers’ Lifetime Value via Initial Purchase Information. Business & Information Systems Engineering, 58(2), pp.107–118.
• Lyons, K., Messinger, P.R., Niu, R.H. and Stroulia, E. 2012. A tale of two pricing systems for services. Information Systems and e-Business Management, 10(1), pp.19–42.
• Kim, J., Lee, J. and Zo, H. 2018. Toward sustainable freemium software: The roles of user satisfaction and use context. Journal of Electronic Commerce Research, 19.
• Garun, N. 2017. The New York Times cuts the free articles limit from 10 to five per month. The Verge. Available from: https://www.theverge.com/2017/12/1/16724620/new-york-times-cuts-five-free-articles-paywall/ [Accessed November 25, 2018].
• Madrigal, A.C. 2017. Prepare for the New Paywall Era. The Atlantic. Available from: https://www.theatlantic.com/technology/archive/2017/11/the-big-unanswered-questions-about-paywalls/547091/ [Accessed November 25, 2018].
• Taylor, J.W. 1977. A Striking Characteristic of Innovators. Journal of Marketing Research, 14(1), pp.104–107.
• Goldsmith, R.E. and Newell, S.J. 1997. Innovativeness and price sensitivity: managerial, theoretical and methodological issues. Journal of Product & Brand Management, 6(3), pp.163–174.
• Holm, A.B. and Günzel-Jensen, F. 2017. Succeeding with freemium: strategies for implementation. Journal of Business Strategy, 38(2), pp.16–24.