Trước đại dịch COVID-19, bản thân Quân là Co-founder và Managing Director của IMP cũng có vài quan điểm cá nhân về tác động của COVID-19 đối với công việc kinh doanh nói chung và các hoạt động Marketing nói riêng, cũng như một số cách mà các doanh nghiệp có thể làm để vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Ngoài những ảnh hưởng lớn đến thói quen sinh hoạt của người dân, COVID-19 cũng tác động đến công việc kinh doanh của các doanh nghiệp ở nhiều ngành nghề và quy mô khác nhau. Ở vai trò điều hành một agency Digital Marketing, Q thường xuyên tiếp xúc và trao đổi với các chủ doanh nghiệp, và lắng nghe được những tâm tư, thắc mắc, và phương án đối phó của họ trong bối cảnh hiện tại. Bài viết này ra đời để nói thay tâm sự của các anh chị thuyền trưởng của nhiều công ty trước con sóng dữ COVID-19, cũng như chia sẻ một số quan điểm và lời khuyên trong việc vận hành doanh nghiệp và làm Marketing ở thời điểm này.
Các doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi COVID-19
Có một số lĩnh vực kinh doanh được hưởng lợi và có sự tăng trưởng bất ngờ trong bối cảnh hiện tại như sản xuất khẩu trang, nước rửa tay, E-learning, thương mại điện tử,… Nhưng những doanh nghiệp này chỉ là thiểu số so với số lượng những công ty chịu tổn thất từ COVID-19. Theo Quân, ta có thể chia các ngành bị thiệt hại làm 3 nhóm chính:
Nhóm 1 là những ngành chịu sự ảnh hưởng trực tiếp bởi dịch bệnh như giáo dục, du lịch, tổ chức sự kiện, trung tâm thương mại,… Vì mô hình kinh doanh và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu của nhóm này là offline, nên tâm lý lo sợ của người dân đã ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhóm 2 bao gồm những ngành nằm trong chuỗi cung ứng có mối liên quan đến Trung Quốc. Phải kể đến đầu tiên là các công ty có khách hàng nằm ở quốc gia này. Nhưng một số doanh nghiệp cần thu mua nguyên vật liệu hoặc thành phẩm từ Trung Quốc cũng sẽ chịu ảnh hưởng từ việc không có sản phẩm để bán.
Nhóm 3 là những ngành cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm cho hai nhóm trên. Công ty của Quân cũng là một ví dụ cụ thể. Khi các công ty trên phải cắt giảm ngân sách Marketing và truyền thông thì tất nhiên doanh số của IMP cũng bị sụt giảm.
Cách các doanh nghiệp đối đầu với thử thách
Vận hành doanh nghiệp trong tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp là vấn đề sống còn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những giải pháp phù hợp, nếu không muốn đối mặt với những tình huống xấu nhất.
Qua thảo luận với các đối tác và từ chính trải nghiệm cá nhân, Quân đưa ra một số giải pháp mà các chủ doanh nghiệp đã và đang thực hiện để ứng phó với tình hình dịch bệnh hiện nay:
Thay đổi mục tiêu và chiến lược: Thay vì tăng trưởng, các doanh nghiệp đã đặt ra mục tiêu mới là tồn tại. Các kế hoạch kinh doanh dài hạn cũng đang dần được thay đổi bằng các hoạt động ngắn hạn hơn vì không ai có thể dự đoán được chính xác diễn biến của dịch bệnh, nền kinh tế, và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Những dự án này có thời gian triển khai ngắn hơn, với nguồn lực ít, và các mục tiêu rất cụ thể, phục vụ cho mục tiêu “sống” của các doanh nghiệp. Một số ví dụ như một số khu vui chơi bán các vé tham quan có hiệu lực cả năm với giá đặc biệt để tăng cường doanh số, đảm bảo dòng tiền dương (mặc dù lợi nhuận sẽ giảm); hoặc các thẩm mỹ viện đẩy mạnh việc bán các gói dịch vụ cho các khách hàng tại nhà.
Tối ưu hóa chi phí: Khi công việc kinh doanh thuận lợi thì các khoản chi thường ít khi được để ý đến. Nhưng đến lúc gặp phải những khó khăn như tình hình hiện nay, các doanh nghiệp buộc phải rà soát lại các chi phí và tối ưu hóa bằng cách đo lường hiệu quả và cắt giảm ngân sách theo thứ tự ưu tiên. Thu gọn quy mô cũng là một giải pháp cần phải triển khai để giảm định phí cho doanh nghiệp.
Thích nghi thông qua sản phẩm/dịch vụ: Với tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp như hiện tại, phụ huynh không đưa con đến các trung tâm học ngoại khoá. Thế nên, một số thương hiệu dạy tiếng Anh đang đẩy mạnh mô hình E – Learning hoặc dạy kèm tại gia. Điều đó cho thấy nhiều doanh nghiệp đang có những điều chỉnh để trở nên phù hợp với tâm lý và hành vi của khách hàng bằng cách cho ra mắt các sản phẩm và dịch vụ mới. Những động thái này sẽ cần thời gian và tài nguyên (ngân sách, nhân sự, …) để phát triển, nhưng có thể giúp doanh nghiệp tăng khả năng sống sót trong điều kiện khó khăn này.
Chuẩn hóa và nâng cấp quy trình/hệ thống: Nhiều doanh nghiệp lựa chọn thời điểm bớt bận rộn này để chuẩn hóa quy trình và giúp hệ thống làm việc trở nên bài bản, chặt chẽ và hiệu quả hơn. Động thái này cũng giúp các công ty tăng cường sức đề kháng với những thử thách sẽ diễn ra. Bản thân team IMP đang đẩy nhanh hơn việc triển khai hệ thống giao tiếp, quản lý dự án, và lưu trữ dữ liệu trên nền tảng đám mây để công việc vẫn có thể tiến triển tốt ngay cả trong trường hợp mọi người không thể tập trung ở văn phòng để làm việc. Nền tảng này cũng tạo đà để công ty có thể mở rộng nhanh chóng hơn ra các khu vực khác trong và ngoài nước trong tương lai mà không phát sinh nhiều chi phí cơ sở vật chất.
Theo dõi chặt chẽ dòng tiền: Trong thời điểm hiện tại, bất cứ chủ doanh nghiệp nào cũng phải để mắt thật kỹ đến dòng tiền của công ty, và chuẩn bị các phương án xử lý khác nhau cho các trường hợp có thể diễn ra. Đây là điều đặc biệt quan trọng và cần thiết, nhất là khi không ai có thể dự đoán chính xác khi nào dịch bệnh sẽ qua đi, và công ty có thể cầm cự/nuôi quân đến khi nào.
Vai trò của Marketing trong việc giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn
Theo Quân, đây là lúc Marketing thể hiện rõ hơn vai trò của mình. Thay vì chỉ tập trung vào truyền thông, tăng độ nhận diện thương hiệu, hoặc tạo leads mới để bán hàng, thì các nhân sự Marketing cần đảm đương thêm các trách nhiệm quan trọng khác. Chúng ta có thể sử dụng mô hình 7P để phân tích những vai trò này.
Mô hình 7P
Product: Điều rõ ràng nhất có thể thấy bây giờ là hành vi và tâm lý người dùng đã thay đổi. Doanh nghiệp phải cho ra đời những sản phẩm, dịch vụ khác đi và phù hợp hơn. Chẳng hạn như tâm lý sợ lây nhiễm và không muốn đến những sự kiện offline thúc đẩy các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ online. Hay tình trạng con trẻ nghỉ học ở nhà lâu quá có thể khiến phụ huynh gặp phải khó khăn trong việc giữ và dạy con tại nhà sẽ là tiền đề để các doanh nghiệp đưa ra những giải pháp hỗ trợ thiết thực. Thay vì “có gì bán đó”, team Marketing cần thấu hiểu tâm lý và hành vi người dùng, và tạo ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp từ những năng lực cốt lõi của công ty mình.
Price: Giá bán cần phù hợp với khả năng chi tiêu của khách hàng và bảo đảm được biên lợi nhuận mong muốn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy được rằng giá trị cụ thể mà sản phẩm/dịch vụ mới do họ cung cấp xứng đáng với số tiền mà khách hàng sẽ bỏ ra thông qua việc đóng gói sản phẩm và truyền thông.
Place: Trong bối cảnh hiện tại thì giải pháp tốt nhất là khai thác các kênh tương tác và bán hàng Online, hoặc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tại nhà.
Promotion: Các hoạt động truyền thông cần vừa giúp cho khách hàng mục tiêu hiểu được những giá trị của sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, vừa thể hiện được sự quan tâm và những hành động cụ thể mà công ty đang triển khai để bảo vệ và chăm sóc sức khỏe cho khách hàng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chấp nhận giảm lợi nhuận trong một thời gian ngắn để có doanh số và bảo vệ dòng tiền. Ngoài ra, nếu các hoạt động Marketing và truyền thông của doanh nghiệp trước đây có bao gồm việc tổ chức các hoạt động offline như hội thảo hay workshop, thì đây là lúc để thử nghiệm các phương pháp khác như Livestream hay Webinar.
People: Đội ngũ tham gia vào quy trình Marketing, bán hàng, và chăm sóc khách hàng cần được đào tạo để truyền tải được những thông điệp liên quan đến việc bảo vệ khách hàng trong mùa dịch. Chính họ cũng là những người làm gương trong việc áp dụng một số biện pháp ngăn ngừa lây nhiễm như đeo khẩu trang và thường xuyên rửa tay ngay tại nơi làm việc.
Process: Làm sao để phân phối sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn trong bối cảnh hiện tại? Nếu như trước đây khách hàng phải đến trực tiếp cửa hàng để để mua sản phẩm, thì bây giờ, việc giao hàng tận nhà sẽ thích hợp hơn. Bài toán lúc này sẽ là rút ngắn thời gian giao tiếp và cung cấp dịch vụ/sản phẩm nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng của dịch vụ. Việc áp dụng công nghệ để tự động hoá một phần hay toàn bộ quy trình sẽ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và tạo ra sự tiện lợi cho người dùng.
Physical Evidence: Doanh nghiệp cần tìm những cách để các bằng chứng hữu hình tạo được sự tin tưởng nơi khách hàng. Một số cách đơn giản có thể làm được là đặt các bảng thông báo, nước rửa tay, và khẩu trang ở cửa hàng/văn phòng giao dịch. Trong trường hợp doanh nghiệp cần giảm thiệt hại bằng cách tạm thời chuyển qua giao dịch trực tuyến, đội ngũ Marketing cần tư vấn cho chủ doanh nghiệp, cũng như truyền thông được những thay đổi này đến khách hàng.
Theo kinh nghiệm của Quân, tất cả những thay đổi trên hoàn toàn nằm trong khả năng của doanh nghiệp, và là những việc bắt buộc phải làm nếu không muốn kết quả kinh doanh bị sụt giảm nghiêm trọng. Điều mà các chủ doanh nghiệp và đội ngũ Marketing cần làm là tự thoát ra khỏi lối suy nghĩ rằng làm Marketing là chạy quảng cáo, đăng bài trên Facebook, làm SEO, hoặc là để tạo ra leads để sales tư vấn và bán hàng; và sau đó là thẳng thắn chia sẻ, thảo luận tình hình công ty, và đặt ra những mục tiêu chiến lược chung để mọi người cùng nghiên cứu và tìm giải pháp. Vì cuối cùng thì Marketing, hiểu theo một cách đơn giản, là thấu hiểu người tiêu dùng, cùng tạo ra những sản phẩm/dịch vụ có thể mang đến các giá trị thiết thực, và tìm cách để đưa những giá trị này đến người mua để đổi lại doanh số cho công ty.
Bên cạnh đó, team Marketing còn có thể phát huy tốt hơn vai trò của mình bằng cách hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hoá chi phí. Theo nguyên lý Pareto thì 80% kết quả được mang lại từ 20% nỗ lực. Thay vì bận rộn làm rất nhiều hoạt động, team Marketing hãy dành thời gian rà soát lại các chi phí đã và đang chi, xác định đóng góp cụ thể của từng hoạt động cho quá trình xây dựng thương hiệu, tạo leads, và bán hàng. Sau đó hãy sắp xếp thứ tự ưu tiên của những hoạt động này, và có phương án cắt giảm tùy theo khả năng tài chính và mục tiêu chiến lược của toàn công ty.
Đối với những doanh nghiệp đang không quá khó khăn, đây cũng là lúc để họ nghĩ về cách tăng cường sức đề kháng trên mặt trận Marketing. Một trong những quan sát của Quân sau hơn 12 năm giữ nhiều trách nhiệm khác nhau ở cả phía Client và Agency là các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào paid media, nhất là Facebook và Google Ads. Điều này cũng rất dễ hiểu vì chỉ cần bỏ tiền ra là ngay lập tức thấy được kết quả mang về. Nhưng sẽ không khó để nhận ra là hiệu quả mang về từ các kênh này đang giảm dần. Giá một leads (CPL) càng ngày càng tăng. Và một khi tắt quảng cáo thì cũng mất doanh số ngay lập tức. Đây là một thói quen rất không tốt cho sức khoẻ của doanh nghiệp.
Inbound Marketing
Lời khuyên của Quân là sau khi đã có một nguồn doanh số tương đối ổn, và chứng minh được rằng sản phẩm/dịch vụ, và thông điệp truyền thông của mình có hiệu quả, doanh nghiệp hãy đầu tư cho các hoạt động Inbound Marketing như chia sẻ các nội dung hữu ích và tối ưu hoá thứ hạng của website trên công cụ tìm kiếm (SEO) cho các từ khoá phù hợp. Thông qua những nội dung và kênh tiếp cận này, các công ty có thể từng bước xây dựng lòng tin nơi khách hàng tiềm năng, và chuyển đổi họ thành khách hàng một cách tự nhiên. Chiến lược này cần có thời gian để phát huy. Nhưng hiệu quả đầu tư sẽ cao hơn việc quảng cáo. Hubspot thống kê rằng chi phí cho một leads từ các hoạt động Inbound chỉ bằng khoảng 1/3 so với các hoạt động Outbound. Và ngay cả khi phải tắt quảng cáo trong các điều kiện khó khăn như hiện tại, doanh nghiệp vẫn có thể có được những khách hàng tiềm năng để bán hàng.
Lời kết
Con sóng COVID-19 đang có nhiều tác động tiêu cực đến cả cuộc sống và công việc kinh doanh của chúng ta. Để có thể tồn tại, các chủ doanh nghiệp đã, đang, và nên thực hiện các hoạt động tối ưu hoá chi phí, cải tiến sản phẩm/dịch vụ cho phù hợp với tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, chuẩn hoá và nâng cấp quy trình, và theo dõi chặt chẽ dòng tiền. Đây cũng là lúc để đội ngũ Marketing thể hiện rõ hơn vai trò và giá trị của mình trong doanh nghiệp bằng cách suy nghĩ vượt lên các hoạt động truyền thông thường làm, theo dõi hiệu quả của các khoản chi Marketing, và tìm cách giảm lệ thuộc vào paid media thông qua các hoạt động Inbound Marketing.
Trong nguy (hiểm) có cơ (hội). Con sóng COVID-19 này là lúc để các doanh nghiệp tối ưu và nâng cao năng lực của hệ thống, cũng như tăng cường sức đề kháng đối với các thử thách trong tương lai. Chúc cho các anh/chị chủ doanh nghiệp và các bạn đang phụ trách các vai trò Marketing sẽ giữ vững được niềm tin, vượt qua khó khăn, và phát triển mạnh mẽ hơn nữa sau khi dịch bệnh qua đi.
