“Mọi đồng tiền đều bình đẳng, nhưng có một số tờ bình đẳng hơn các tờ khác” 

(Em sinh đôi tưởng tượng của George Orwell)

Trong lớp Kinh tế ở trường đại học, tôi đã được dạy rằng tiền có tính bất phân định, bởi vì không có sự khác biệt giữa tờ đô la này với những tờ đô la khác. Hơn 5 năm làm một nhà đầu tư mạo hiểm, tôi đã học được rằng nhận định kia không đúng. Có một vài tờ đô la mang giá trị cao hơn đối với doanh nghiệp.

Từ góc nhìn của các doanh nghiệp Startup, có 3 nguyên nhân chính giải thích vì sao giá trị của một tờ dollar rất đa dạng:

  1. Tiền mang giá trị giới hạn khác biệt đối với mỗi người dùng và còn phụ thuộc vào việc nó được đặt ở đâu trong bảng chi tiêu của họ.
  2. Một số nguồn thu đòi hỏi phải tốn nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn.
  3. Thời điểm rất quan trọng, giá trị của một tờ đô la mà ta có hôm nay đáng giá hơn tờ đô la ta có được vào năm sau.

Bài viết này đưa ra các ví dụ cụ thể về những nguyên nhân. Mục đích chính là khuyến khích việc nghĩ về doanh thu, chi phí và giá trị từ các góc nhìn khác nhau.

1. Chi và thu (Cost vs. Renevue)

Sản phẩm tạo ra giá trị bằng việc giúp khách hàng tăng doanh thu và giảm đi phần chi phí. Tuy nhiên, nguồn thu và chi phí có cấu trúc rất khác biệt.

Ví dụ: Một trong những khách hàng của bạn là Etsy, tính phí dành cho người dùng của họ là 7% cho mỗi giao dịch. Nếu bạn giúp Etsy bán thêm $1000 hàng hóa, thì bạn đang tạo ra $70 giá trị cho họ. Nếu bạn tiết kiệm được $1000 chi phí, bạn đang tạo ra giá trị $1000 cho họ. Vì vậy, rất dễ dàng để bạn tính phí với Etsy $100 nếu bạn giảm chi phí của họ xuống $1000, nhưng bạn không thể tính phí $100 nếu bạn giúp họ bán thêm $1000 sản phẩm.

Bài học: Một đô la tiết kiệm chi phí có giá trị bằng một đô la đối với khách hàng, nhưng một đô la doanh thu tăng thêm thường chẳng đáng là bao với khách hàng (tùy thuộc vào tỷ suất lợi nhuận của khách hàng).

Bài tập: Bạn hãy nghĩ về cách tối đa hóa giá trị sản phẩm của bạn đối với khách hàng trong khi tính đến lợi nhuận của họ.

2. Vấn đề người ủy nhiệm và người thừa hành (The Principal-Agent Problem)

Theo Wikipedia: Vấn đề giữa người ủy nhiệm và người thừa hành là mâu thuẫn trong các ưu tiên giữa một người hoặc một nhóm với người đại diện được ủy quyền hành động thay mặt họ. Một người thừa hành có thể hành động theo cách trái với lợi ích tốt nhất của người ủy nhiệm.

Bất cứ khi nào, người mua một sản phẩm mà họ không phải là người sử dụng nó, thì vấn đề người ủy nhiệm-người thừa hành xảy ra. Một nhân viên tạo giá trị dựa trên động cơ của họ, chứ không phải là động cơ của người chủ doanh nghiệp.

Ví dụ: Một khách hàng là VP phải làm mười báo cáo và họ cảm thấy quá sức. Nếu một sản phẩm tiết kiệm được cho mỗi kỹ sư 1 giờ/tháng nhưng tạo thêm 2 giờ làm việc cho VP, thì nó trở thành món hàng khó bán nếu VP là người mua. Nhưng nếu sản phẩm tiết kiệm cho mỗi kỹ sư 30 phút, và cũng tiết kiệm cho VP 3 giờ, thì việc bán cho họ sẽ dễ dàng hơn nhiều. Trong mỗi trường hợp, công ty của khách hàng đều tiết kiệm được 8 giờ kỹ thuật mỗi tháng (1 x 10 – 2 = 0,5 x 10 + 3 = 8), nhưng sản phẩm thứ hai lại dễ bán hơn nhiều so với sản phẩm đầu tiên.

Bài học: Một đô la đối với người mua sản phẩm của bạn, nó sẽ đáng giá hơn nhiều so với một đô la đem đến giá trị cho người khác trong tổ chức của họ.

Bài tập: Nghĩ về cách tạo ra giá trị cho người mua của bạn – đặc biệt là họ không phải là người dùng chính sản phẩm của bạn.

3. Chi phí hiện tại và Chi phí mới (Existing Expense vs. New Expense)

Các công ty và nhóm làm việc thường có ngân sách hiện tại cho các chi phí thường gặp. Điều đó sẽ dễ hơn để bán một thứ gì đó, nếu nó phù hợp với ngân sách hiện có của công ty.

Ví dụ: Một công ty có ngân sách đào tạo cho mỗi nhân viên là $500/tháng. Nếu bạn đang bán phần mềm đào tạo, thì công ty có thể chi trả cho bạn từ ngân sách đào tạo của họ. Nhưng nếu bạn đang bán một thứ gì đó mới, chẳng hạn như “Theo dõi mức độ hạnh phúc của nhân viên” (Employee Happiness Management), thì công ty sẽ không có ngân sách cho việc đó. Ngay cả khi công ty muốn mua sản phẩm EHM của bạn, thì bạn cũng rất khó bán vì không ai có ngân sách cho sản phẩm mới như EHM.

Bài học: Việc lấy một đô la từ ngân sách hiện có sẽ dễ dàng hơn lấy một đô la từ ngân sách không tồn tại.

Bài tập: Nếu sản phẩm của bạn đang tạo một danh mục chi tiêu mới, hãy nghĩ xem có cách nào để điều chỉnh lại sản phẩm hoặc giúp sản phẩm đó đáp ứng phù hợp với danh mục hiện có để vừa với ngân sách hay không.

4. Cao hơn và thấp hơn Giới hạn chi tiêu tùy ý (Above vs. Below Discretionary Spending Limits)

Đối với các sản phẩm có giá thấp, khách hàng thường đặt ra giới hạn chi tiêu tùy ý. Giá các sản phẩm dưới giới hạn này dễ bán hơn nhiều.

Ví dụ: Các kỹ sư của khách hàng được phép chi $500/tháng cho bất cứ thứ gì họ muốn mà không cần sự chấp thuận của người quản lý. Nếu công cụ kỹ thuật của bạn có giá $499, thì bạn sẽ có thể bán nó nhanh chóng. Nhưng nếu bạn tăng giá lên $501, thì vòng lặp bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi của bạn sẽ giảm đi. Trong trường hợp này, đồng đô la thứ 501 mang giá trị rất khác với đồng đô la thứ 500.

Bài học: Một đô la từ giới hạn chi tiêu tùy ý của một người nào đó dễ kiếm hơn nhiều so với một đô la đòi hỏi nhiều lớp phê duyệt.

Bài tập: Tìm ra giới hạn chi tiêu của khách hàng. Cách phê duyệt hoặc nỗ lực nào được yêu cầu khi bạn vượt quá từng giới hạn đó? Điều đó ảnh hưởng đến sản phẩm và mức giá của bạn như thế nào?

5. Dịch vụ bán hàng – Sản phẩm tùy chỉnh – Sản phẩm bán sẵn

Các loại doanh thu khác nhau có đặc điểm quy mô rất khác nhau. Doanh thu đòi hỏi sức lao động của con người mang giá trị thấp hơn so với doanh thu không yêu cầu sức lao động vì doanh thu không yêu cầu sức lao động dễ mở rộng hơn nhiều.

Ví dụ:

  • Sản phẩm số 1: Bạn đang bán dịch vụ tư vấn. Mỗi nhân viên có thể tạo ra $300k doanh thu hàng năm.
  • Sản phẩm số 2: Bạn đang bán phần mềm yêu cầu một số tùy chỉnh ban đầu của nhân viên. Mỗi nhân viên có thể xử lý việc tùy chỉnh để có doanh thu hàng năm trị giá $2 triệu.
  • Sản phẩm số 3: Bạn đang bán phần mềm không cần lao động. Bạn có thể mở rộng quy mô rất nhanh mà không cần thêm nhân viên.

Sự khác biệt giữa các lựa chọn thay thế này rất rõ ràng: Nếu ngày mai công ty khởi nghiệp của bạn được giới thiệu cơ hội tư vấn trị giá 30 triệu đô la, thì không có cách nào để thực hiện việc bạn phải thuê 100 người chỉ trong một đêm. Nếu cơ hội $30 triệu dành cho phần mềm tùy chỉnh, thì bạn “chỉ” cần nhanh chóng thuê 15 người. 

Điều đó có thể làm được, nhưng vẫn khó. Nhưng nếu bạn chốt một giao dịch với giá 30 triệu đô la trong phần mềm bán sẵn, bạn sẽ có thể cung cấp mà không gặp trở ngại nào. Doanh thu từ công ty của bạn càng ít lao động thì đồng đô la đó càng hấp dẫn.

Bài học: Bán một đô la phần mềm có lợi nhuận và khả năng mở rộng tốt hơn nhiều so với bán một đô la dịch vụ.

Bài tập: Có những trường hợp hoặc phân khúc khách hàng sử dụng nào cụ thể nào mà sản phẩm của bạn yêu cầu ít tùy chỉnh hơn và lao động thủ công không? Bạn có thể làm gì để tăng doanh số bán hàng của mình cho các trường hợp/phân khúc đó?

6. Bán cho nhiều người hợp tác và một người hợp tác

Sản phẩm có một người hợp tác sẽ dễ dàng bán hơn. Sản phẩm có nhiều người hợp tác rất khó bán vì bạn phải làm cho tất cả mọi người hài lòng – nhưng những người hợp tác khác nhau sẽ có các khuyến khích và sở thích khác nhau, thường mâu thuẫn với nhau.

Ví dụ: Hệ thống chăm sóc sức khỏe có rất nhiều bên tham gia mà các khuyến khích có thể không giống với nhau. Có bệnh nhân, bác sĩ, bệnh viện, công ty bảo hiểm, chính phủ, … Do đó, phần mềm chăm sóc sức khỏe mang tai tiếng là khó bán vì khó làm hài lòng tất cả mọi người. Có thể bệnh nhân muốn một dịch vụ, nhưng dịch vụ đó gây tốn thời gian cho bác sĩ hoặc không phải là dịch vụ mà công ty bảo hiểm sẽ chi trả. Một bác sĩ có thể yêu thích một công cụ có năng suất, nhưng bệnh viện không muốn trả tiền cho nó. Trong mỗi tình huống này, khả năng bán được hàng là rất thấp.

Bài học: Một sản phẩm càng có nhiều người hợp tác thì càng khó bán. Mặt khác, càng ít người đưa ra việc chấp thuận một đô la chi tiêu, bạn càng có nhiều khả năng nhìn thấy đồng đô la đó. (Điều này liên quan đến giới hạn chi tiêu tùy ý, khi vượt quá giới hạn thì bạn sẽ kích hoạt thêm các bên liên quan.)

Bài tập: Bạn có thể biến thể của sản phẩm của bạn để bán cho số ít người hợp tác không?

7. Thanh toán hàng tháng so với Thanh toán trả trước

Một đô la ngày hôm nay đáng giá hơn một đô la vào năm sau. Nếu bạn được thanh toán ngay hôm nay, bạn có thể sử dụng số tiền thu được để trang trải chi phí hoặc để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu bạn được trả tiền muộn hơn, bạn phải tìm cách duy trì hoạt động cho đến khi có doanh thu.

Ví dụ: Bạn bán sản phẩm của mình với giá $60k/năm và chi phí của bạn là $50k/tháng. Nếu bạn có thể chốt một khách hàng mới mỗi tháng và khách hàng của bạn chấp nhận trả trước một năm, thì bạn có thể tạo ra lãi mỗi tháng. Nếu khách hàng chỉ trả $5 nghìn hàng tháng thay vì trả trước $60 nghìn, thì bạn sẽ đang mất tiền cho đến khi bạn có được khách hàng thứ 10 vào tháng thứ 10.

Bài học: Tốt nhất là nên thu trước doanh thu, để doanh nghiệp của bạn có nguồn tiền mặt tốt hơn.

Bài tập: Có những động cơ nào bạn có thể đưa ra, cho cả nhóm bán hàng/tiếp thị và khách hàng của bạn, mà điều đó sẽ giúp bạn nhận được nhiều doanh thu hơn không?

8. Bán vs. Bán thêm (Selling vs. Upselling)

Thông thường, việc bán thêm nhiều sản phẩm cho khách hàng hiện tại dễ dàng hơn là tìm khách hàng mới. Theo Khảo sát của Crest SaaS Thái Bình Dương, công ty SaaS trung bình chi $1,13 để có được mỗi đô la doanh thu định kỳ hàng năm, nhưng chỉ tốn $0,27 để tạo thêm một đô la doanh thu định kỳ từ khách hàng hiện tại.

Ví dụ: Dropbox có thể mất $50 dùng cho tiếp thị để được người dùng mới trả cho họ $100/năm, nhưng chỉ tốn $20 chi tiêu tiếp thị để khiến người dùng hiện tại nâng cấp từ gói $100/năm lên gói cao cấp $200/năm. Dropbox kiếm thêm $100 trong cả hai trường hợp nhưng họ trả ít hơn rất nhiều để có được doanh thu đó từ khách hàng hiện tại.

Bài học: Kiếm một đô la từ một khách hàng hiện tại thường dễ dàng và rẻ hơn việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ trả cho bạn một đô la.

Bài tập: Nếu bạn chủ yếu tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng mới, hãy nghĩ xem có sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà bạn có thể bán thêm cho khách hàng hiện tại hay không.

Kết

Khi bạn xây dựng doanh nghiệp của mình, hãy xem xét giá trị của mỗi đô la trong hệ thống đối với tất cả mọi người tham gia. Bạn càng có thể điều chỉnh sản phẩm của bạn cho phù hợp với nhu cầu và ràng buộc của người mua, thì doanh nghiệp của bạn càng phát triển tốt hơn. Mục tiêu của bạn phải là tìm những mảng mà khách hàng của bạn mang lại nhiều giá trị hơn và những mảng mà bạn tốn ít công sức hơn để tạo ra giá trị.

Nguồn: Coding VC