Lời nói đầu
Trong bài “Tầm quan trọng của Business Model với kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp SMEs”, Q đã phân tích việc hiểu rõ các yếu tố trong Business Model Canvas sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí như thế nào. Bài viết này sẽ phân tích rõ hơn mỗi yếu tố trong mô hình đó, và cách doanh nghiệp xác định đúng nội dung của từng yếu tố. Bài viết này được chuyển ngữ từ bài gốc của Alexander Osterwalder. Ở cuối bài, Q sẽ gửi cho bạn template của mô hình này để bạn có thể thực hành từng bước.
Mục lục
- Business Model Canvas là gì?
- Ưu điểm của Business Model Canvas
- Bắt đầu như thế nào?
- Các bước triển khai
Bước 1: Phân khúc khách hàng
Bước 2: Tuyên bố giá trị
Bước 3: Kênh truyền tải
Bước 4: Quan hệ khách hàng
Bước 5: Dòng doanh thu
Bước 6: Các hoạt động chính
Bước 7: Các nguồn lực chính
Bước 8: Các đối tác chính
Bước 9: Cấu trúc chi phí
Bước 10: Ứng dụng & phân tích
1. Business Model Canvas là gì?
Business Model Canvas (BMC) là một công cụ xây dựng mô hình kinh doanh được thiết kế bởi Alex Osterwalder vào năm 2008 và dần dần trở nên phổ biến hơn với các doanh nghiệp. BMC thích hợp cho cả doanh nghiệp từ khởi nghiệp đến tầm trung.
BMC gồm 9 thành phần quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển:
- Phân khúc khách hàng (Customer Segments): Khách hàng là ai? Họ nghĩ gì, nhìn nhận gì, cảm nhận gì và làm gì?
- Tuyên bố giá trị (Value Propositions): Những sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp đem lại giá trị gì cho khách hàng? Hay nói cách khác, tại sao khách hàng mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn?
- Kênh truyền thông (Channels): Những giá trị của sản phẩm và dịch vụ được quảng bá, bán và truyền tải đến khách hàng như thế nào? Vì sao? Có hiệu quả không?
- Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship): Doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng như thế nào thông qua quá trình bán hàng?
- Dòng doanh thu (Revenue Stream): Tuyên bố giá trị đem lại doanh thu như thế nào cho doanh nghiệp?
- Các hoạt động chính (Key Activities): Những chiến lược quan trọng nhất để bán những giá trị doanh nghiệp cung cấp là gì?
- Nguồn lực chính (Key Resources): Tài sản và nguồn lực quan trọng nhất mà công ty phải có để tạo ra năng lực cạnh tranh là gì?
- Đối tác chính (Key Partners): Cần khai thác những đối tác có liên quan đến việc phát triển giá trị của doanh nghiệp, bao gồm cả những đối tác cung cấp nguồn lực và hoàn thành chỉ tiêu.
- Cấu trúc chi phí (Cost Structure): Những chi phí chính của công ty là gì? Những chi phí này có liên quan gì tới doanh thu?
2. Ưu điểm của Business Model Canvas
BMC rất phổ biến với các chủ doanh nghiệp và những nhà quản lý bởi mô hình này thích hợp để cải thiện và đổi mới mô hình kinh doanh. Về cơ bản, BMC có 3 ưu điểm chính:
- Tập trung: Bằng cách loại bỏ hơn 40 trang “nội dung” trong bản kế hoạch kinh doanh truyền thống, mô hình kinh doanh Canvas giúp chủ doanh nghiệp làm rõ vấn đề và tập trung vào những yếu tố thiết yếu để thúc đẩy doanh nghiệp (đồng thời cũng để ý những điều gì đang cản trở doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu).
- Linh hoạt: Khi mọi thứ được viết trên một trang giấy, doanh nghiệp có thể chỉnh sửa và thử nghiệm các nội dung thiết yếu một cách dễ dàng và linh hoạt hơn.
- Rõ ràng: Khi mọi thứ được viết ra trên một trang giấy, mọi người trong doanh nghiệp đều có thể dễ dàng hiểu rõ được tầm nhìn và mục tiêu đang hướng tới.
3. Bắt đầu như thế nào?
Lần đầu tiên sử dụng mô hình này, bạn nên in ra hoặc dán lên bảng lớn. Điền vào các yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp và sau đó tự hỏi mình: “Điều này có ý nghĩa không?” “Những thành phần quan trọng nhất của mô hình là gì?”
Phần tiếp theo sẽ hướng dẫn cụ thể cách điền các yếu tố trong BMC.
4. Các bước triển khai
Bước 1: Phân khúc khách hàng
Đầu tiên, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:
- Độ lớn phân khúc
Bạn có một thị trường đơn nhất hay hỗn hợp? Nếu thị trường của bạn là hỗn hợp thì bạn có bao nhiêu thị trường, bạn sẽ có bấy nhiêu phân khúc khách hàng. Một ví dụ cụ thể là kênh CNN.com: họ có phân phúc độc giả và phân khúc các nhà quảng cáo.
- Thành phần phân khúc
Nếu như việc chọn lựa kích thước phân khúc là phân tích vĩ mô về cơ sở khách hàng, thì việc xem xét từng phân khúc theo từng nhóm khách hàng khác nhau được gọi là vi mô. Đối với kinh tế học, đây là khoản thời gian mà hầu hết các chiến lược đều bắt đầu được thực hiện. Ví dụ, nhóm khách hàng này sẽ chọn mang loại giày gì. Tiêu chí của họ về giày dép là như thế nào và họ đánh giá tầm quan trọng của sản phẩm như thế nào? Hãy chú ý liệt kê cả người mua và người dùng sản phẩm của bạn.
- Khó khăn, nhu cầu, thói quen và giải pháp thay thế
Bạn đang làm gì cho khách hàng? Bạn đang đáp ứng nhu cầu gì? Cho dù không có sự thay đổi về hành vi, hãy đảm bảo rằng bạn có thể xác định nhu cầu của khách hàng, các vấn đề hiện có cũng như xác định các lựa chọn thay thế cụ thể mà khách hàng sử dụng ngày hôm nay. Nếu không chắc chắn, hãy ra ngoài và quan sát, chia sẻ vấn đề với những người có chuyên môn. Bạn sẽ có thể rõ ràng liên kết các tuyên bố giá trị của mình sau khi đọc các phần tiếp theo.
Kết quả: sau phần này bạn sẽ có chân dung cụ thể (Personas) của khách hàng, sắp xếp theo Phân đoạn khách hàng nếu bạn có nhiều hơn một phân khúc. Bạn nên xác định được thứ tự ưu tiên của từng nhóm khách hàng. Bạn sẽ giới thiệu mặt hàng hoặc dịch vụ của mình cho nhóm nào trước nếu bạn chỉ có thể chọn một? Tiếp theo là ai?
Ghi chú: Nếu bạn đã mất nhiều thời gian cho mục đầu tiên này thì hoàn toàn không sao, có khi lại còn rất tốt. Canvas là một công cụ, không phải là một chiến lược và tầm quan trọng của 9 thành phần không được đánh giá ngang ngửa nhau. Việc kết hợp các Phân khúc khách hàng và Tuyên bố giá trị là biến số độc lập mà có khả năng ảnh hưởng đến các lĩnh vực khác trong mô hình kinh doanh của bạn.
Bước 2: Tuyên bố giá trị
Sau khi xác định được những vấn đề và nhu cầu của từng nhóm khách hàng, bạn đã đáp ứng được tiêu chí nào chưa? Tuyên bố giá trị có gì đủ độc đáo để khách hàng ưu tiên sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Bạn có thể có rất nhiều Tuyên bố giá trị và điều này là hoàn toàn bình thường. Khi điền vào mẫu canvas này, hãy ghi lại tất cả lên bảng, hoặc giấy sticky note, v.v. Sau đó sắp xếp theo thứ tự và chỉ giữ lại một số tuyên bố có giá trị nhất. Doanh nghiệp bạn đang làm gì khiến khách hàng phải chọn bạn thay vì đối thủ của bạn?
Ví dụ, tại Leonid, một công ty phần mềm, đã lầm tưởng rằng những khách hàng lớn nhất đã làm việc với họ vì họ giảm thiểu chi phí và am hiểu rất cặn kẽ về thị trường. Hóa ra điều khiến các khách hàng đó chọn họ là bởi vì họ có khả năng rút ngắn tiến độ và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng trong thời gian đưa dịch vụ ra thị trường. Không thể phủ nhận tầm quan trọng của những yếu tố khác, nhưng chúng sẽ không phải là nhân tố quan trọng trong bước tuyên bố giá trị. Chính vì điều này, Leonid đã xây dựng nên hình ảnh của riêng mình và tập trung vào việc vận hành sản phẩm cho khách hàng.
Khi bạn đã xác định được rõ ràng các tuyên bố giá trị của mình, hãy thử nối chúng với Phân khúc khách hàng, theo hình dưới đây:
Bản đồ này cho chúng tôi nhận thấy rằng có 3 personas. Persona 1 quan tâm đến tuyên bố giá trị 1 & 2. Persona 2 quan tâm đến giá trị 2; Persona 3 quan tâm đến giá trị 3.
Kết quả: xong phần này bạn sẽ có một danh sách ưu tiên các Tuyên bố giá trị và các mối liên hệ từ mỗi Persona và các giá trị liên quan.
Lưu ý: Có thể bạn cảm thấy rằng mình hiểu rõ khách hàng, nhưng bạn không chắc chắn về việc các Tuyên bố giá trị này có phù hợp với khách hàng hay không vì đây là một dự án hoàn toàn mới? Điều quan trọng là bạn phải viết ra những giả định đó, sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên và tìm ra giải pháp nhanh và rẻ nhất để giữ hoặc loại bỏ chúng đi.
Bước 3: Kênh truyền tải
Kênh truyền tải bao gồm các phương tiện bạn sử dụng để truyền đạt giá trị của mình đến các phân khúc khách hàng mục tiêu, bao gồm các dịch vụ mà bạn phục vụ khách hàng sau này. Ví dụ: nếu bạn bán giày chạy bộ và có một trang web mà tất cả những người cần mua giày đều truy cập, trang web đó là Kênh. Nếu bạn sử dụng Google AdWords, đó cũng là một Kênh (để thu hút sự chú ý). Nếu bạn sử dụng một bên thứ ba để sửa chữa giày khi chúng bị hỏng, thì đó cũng là Kênh.
Kết quả: sau phần này, bạn sẽ có một danh sách các Kênh quan trọng, được liên kết với Phân khúc khách hàng. Bạn nên ghi chú về các bước nào có liên quan cho từng quảng cáo, bán hàng, dịch vụ, v.v…
Ghi chú: Quản lý kênh và quan hệ khách hàng sẽ giúp xây dựng hình ảnh của bạn với Khách hàng. Bạn nên suy nghĩ thật thấu đáo về hành trình và mục tiêu của khách hàng chia ra từng phân đoạn nhất định. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, cách họ thu hút sự chú ý của khách hàng khác với cách họ duy trì hỗ trợ khách hàng trong thời gian dài.
Một cân nhắc khác là liệu tất cả các Kênh trên có giúp bạn có độ phủ với khách hàng không, và có giúp bạn kết nối với người dùng của mình không?
Bước 4: Quan hệ khách hàng
Làm thế nào để khách hàng tương tác với bạn trong suốt quá trình trước và sau khi mua hàng? Doanh nghiệp bạn có một số điện thoại mà họ có thể thoải mái liên lạc không? Hay họ phải tương tác bằng web? Hay khách hàng không bao giờ có thể liên hệ với bạn mà phải trò chuyện với một Kênh nào đó? Một vài câu hỏi quan trọng bạn có thể muốn tự hỏi mình vào thời điểm này:
– Tuyên bố giá trị của doanh nghiệp có thể được truyền tải đến khách hàng theo cách này không? Quy trình từ khuyến mãi, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng?
– Bạn có thể tăng con số lên hay không
– Có sản phẩm hỗ trợ cao cấp nào bạn cần tạo ra không? Nhiều công ty, như Apple, đã từ chối sự lựa chọn sai lầm là hỗ trợ điện thoại, thay vào đó, họ quyết định cung cấp hỗ trợ cá nhân với một mức phí hợp lý.
Kết quả: bước này sẽ cung cấp mô tả về Mối quan hệ của Khách hàng, với các ghi chú nếu có sự khác biệt đáng chú ý từ khách hàng (giữa các Phân khúc hoặc giữa các Personas trong Phân khúc) hoặc trong suốt hành trình của khách hàng.
Lưu ý: Nếu bạn là một công ty mới khởi nghiệp, hãy nhớ ghi lại và xem xét các giả định quan trọng. Ngoài ra, bạn nên xác thực các Phân khúc khách hàng của mình và mối quan hệ của họ với các Giá trị. Nếu cần, hãy cung cấp hỗ trợ cá nhân trong những ngày đầu để quan sát, nghiên cứu để đưa ra kết luận. Sau đó, bạn có thể quay lại hoàn thành mô hình Quan hệ khách hàng này.
Bước 5: Dòng doanh thu
Tôi sẽ không làm bạn ngán ngẩm với những nhận định về tầm quan trọng của doanh thu vì có lẽ bạn đã hiểu điều ấy rồi. Nếu bạn đang đứng đầu một doanh nghiệp thì điều này sẽ là điều hiển nhiên.
Tại thời điểm này, bạn nên liên kết Phân khúc khách hàng với Dòng doanh thu. Ví dụ bên dưới cho thấy Dòng doanh thu 1 được thúc đẩy bởi sự tham gia của Persona 1 với các Giá trị 1 & 2; Luồng doanh thu 2 được thúc đẩy bởi sự tham gia của Persona 2 và Giá trị 2; và Luồng doanh thu 3 với sự tham gia của Persona 3 với Giá trị 3. Điều tôi vừa trình bày tương đối đa dạng và phức tạp, mô hình của bạn có thể đơn giản hơn nhiều.
Kết quả: danh sách các Dòng doanh thu, được liên kết với Phân khúc khách hàng và các Tuyên bố giá trị.
Lưu ý: Nếu bạn là chủ công ty khởi nghiệp hoặc đang tái thiết kế doanh nghiệp, đây là lúc để nhìn lại các hoạt động đem lại doanh thu cho công ty, và liệu nó có phù hợp với những yếu tố trong mô hình này không? Bạn đang kiếm tiền theo giá trị nào?
Chúc mừng bạn đi được một nửa đoạn đường! Tại thời điểm này, bạn có thể muốn dừng lại và nhìn vào bức tranh mà bạn đã vẽ ra về các sản phẩm và khách hàng của bạn. Bốn bước tiếp theo liên quan đến Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp:
Bước 6: Hoạt động chính
Đây là những điều cốt yếu mà doanh nghiệp cần làm để hoàn thành các Tuyên bố giá trị xuất của mình và làm hiệu quả phần còn lại của công việc kinh doanh. Ví dụ, nếu bán qua bên thứ 3 là một phần của mô hình, thì hoạt động xoay quanh quản lý kênh có lẽ là khá quan trọng.
Đối với một doanh nghiệp hoạt động dựa trên sản phẩm, điều này có thể bao gồm việc nghiên cứu liên tục về người dùng và các kỹ thuật mới để xây dựng sản phẩm tốt hơn. Nếu bạn tập trung cho một nhóm khách hàng cụ thể (ví dụ: thiết lập một hệ thống công nghệ thông tin toàn diện cho văn phòng luật), điều này có thể bao gồm duy trì chuyên môn cao về phân khúc hoặc có được các sản phẩm và dịch vụ tốt phù hợp. Đối với cơ sở hạ tầng (ví dụ: điện), có thể bao gồm việc giữ cho cơ sở hạ tầng hoạt động đáng tin cậy và mang lại hiệu quả tốt nhất.
Sau đó, bạn sẽ muốn xem xét cách các Hoạt động chính (và/hoặc Nguồn lực chính) điều khiển Tuyên bố giá trị của bạn:
Kết quả: danh sách các Hoạt động chính được liên kết với Tuyên bố giá trị kinh doanh của bạn.
Lưu ý: Một câu hỏi mà phân tích này nên đặt ra cho bạn là liệu các Hoạt động và Nguồn lực nhất định có thực sự là cốt lõi hay thực sự tập trung vào doanh nghiệp của bạn hay không.
Bước 7: Nguồn lực chính
Nguồn lực chính là tài sản chiến lược bạn cần để có thể nhắm mục tiêu lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Theo BMC, có ba loại hình kinh doanh cốt lõi: sản phẩm, phạm vi và cơ sở hạ tầng. Cả ba loại hình kinh doanh này có xu hướng có Nguồn lực chính giống nhau…
Sơ đồ sau mô tả cách các Hoạt động chính điều thúc đẩy việc tích lũy và mở rộng Nguồn lực chính:
Kết quả: danh sách các Nguồn lực chính được liên kết với Hoạt động chính của doanh nghiệp của bạn.
Lưu ý: Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phải có một sản phẩm khác biệt. Một ví dụ điển hình là Rovio, công ty sản xuất ứng dụng nổi tiếng Angry Birds. Nguồn lực chính trong các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thường là tài năng chủ chốt trong các lĩnh vực chuyên môn và tài sản trí tuệ tích lũy liên quan đến những gì họ cung cấp.
Các doanh nghiệp định hướng theo phạm vi tạo ra sự tăng trưởng xung quanh Phân khúc khách hàng cụ thể. Ví dụ: nếu bạn bắt đầu một doanh nghiệp sẽ chăm sóc tất cả các nhu cầu CNTT cho các công ty luật, thì đó sẽ là một doanh nghiệp định hướng theo phạm vi. Các doanh nghiệp này thường sẽ đi sâu vào phân khúc của họ, một bộ quy trình lặp đi lặp lại chẳng hạn như cơ sở hạ tầng, như các trung tâm dịch vụ.
Chúng ta hãy lấy một ví dụ là sản phẩm tã. Công ty The Honest Company hoặc một công ty chuyên sản xuất tã có thể phân hủy hoặc thân thiện với môi trường thì gọi là công ty định hướng sản phẩm. Procter & Gamble có chiến lược để cung cấp các sản phẩm tiêu dùng dựa trên phạm vi, chẳng hạn như qua các nhà bán lẻ, thì được gọi là công ty định hướng quy mô. Kimberly-Clark (bột gỗ) hoặc DuPont (hóa chất) đều là doanh nghiệp định hướng cơ sở hạ tầng: tã chỉ là một cách khác để bán một thứ gì đó họ sản xuất ở quy mô với sự khác biệt tương đối ít.
Bước 8: Đối tác chính
Tại thời điểm này, hy vọng BMC đã giúp bạn làm rõ nét các tiêu điểm của doanh nghiệp mình… Những Hoạt động và Nguồn lực nào là quan trọng nhưng không phù hợp với chiến lược duy nhất của bạn? Điều gì nằm ngoài mô hình kinh doanh của bạn? Đối tác có thể làm việc gì trong số đó? Tại sao?
Tôi khuyên bạn nên liệt kê các Đối tác chính cho các Hoạt động chính. Đây là một cách để biểu thị Đối tác cụ thể nào đang xử lý các Hoạt động chính cho bạn.
Kết quả: một danh sách các Đối tác chính có ghi chú về mối quan hệ của họ với Hoạt động chính.
Bước 9: Cấu trúc chi phí
Bạn đã hiểu cách thức để tối ưu các Hoạt động chính của mình để thúc đẩy các Tuyên bố giá trị và Dòng doanh thu của doanh nghiệp. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến chi phí như thế nào? Những chi phí đó có phù hợp với các Tuyên bố giá trị chính hay không? Chi phí cố định có thay đổi hay không khi bạn thử nghiệm các mô hình kinh doanh khác nhau? Chúng có tuyến tính hơn với tỷ lệ của bạn hoặc cố định hơn? Bạn sẽ muốn tự hỏi các câu hỏi này khi chỉnh sửa mô hình của mình. Với mục đích liên kết mọi thứ lại với nhau, phần này sẽ cho thấu các Hoạt động chính tác động đến Cấu trúc chi phí như thế nào:
Nếu có các thành phần chi phí chính không liên quan đến hoạt động chính, tôi sẽ xem xét kỹ hơn các chi phí đó.
Kết quả: bạn đã có danh sách Cấu trúc chi phí có ghi chú về mối quan hệ của chúng với các Hoạt động chính.
Bước 10: Ứng dụng & phân tích
Vậy là bạn đã hoàn thành bản kế hoạch kinh doanh canvas của doanh nghiệp mình. Giờ hãy nhìn lại và trả lời các câu hỏi sau:
– Mô hình này có ý nghĩa với doanh nghiệp không?
– Mô hình này có thể được làm tốt hơn không?
– Các thành viên trong công ty có hiểu và đồng ý với mô hình này không? Họ có thêm ý tưởng nào không?
– Cứ mỗi quý, doanh nghiệp của bạn nên làm một bản mới để có cái nhìn đúng hơn về việc kinh doanh của mình.
Canvas làm một công cụ tốt để giúp bạn hiểu doanh nghiệp của mình. Để có cái nhìn toàn cảnh hơn, bạn cũng nên xem xét môi trường cạnh tranh, và qua đó xem xét doanh nghiệp bạn đang có khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài hay không và bằng phương thức nào.
Nguồn: The 20 Minute Business Plan: Business Model Canvas Made Easy – Alexander Cowan
Việt hóa: đội ngũ IMP – Inbound Marketing Partner.
Vui lòng dẫn nguồn đầy đủ khi trích dẫn hoặc đăng lại bài viết.
